Confianza, excelencia e internacionalización

GESTIÓN EMPRESARIAL / MERCADOS

Javier Rovira Ruiz cuenta con una dilatada trayectoria profesional, enfocada hacia tres vertientes: la empresarial, la de consultoría y la de formación. En el ámbito empresarial, ha asumido puestos de alta dirección en compañías como Franco Española Marítima, Procter & Gamble, Compañía de Bebidas Pepsico, González Byass y Silos de Agua Warehouse, S.L.

Desde 1997 y en la actualidad es socio director de Know How Consumering, cuya actividad es la realización de proyectos de consultoría y formación para empresas líderes en sus sectores. Dentro de esta actividad y como directivo externo, ha realizado proyectos para Laboratorios Babé como director, Fashion World Design como consejero delegado, Sabelma, S.A. como consejero delegado, Neck & Neck, S.A. como director general y Proyecto Cities como advisor del International Advisory Council.
En su faceta como profesor de postgrado y formador in company, cuenta con más de 10.000 horas de experiencia lectiva dentro y fuera de España, tanto en español como en inglés. 
Es autor del libro Consumering, Cambiar o seguir sufriendo, Usted elige, ESIC, 2009, prologado por Philip Kotler. (3ª edición); y de Reset & Reload, ESIC 2011; además de conferenciante y colaborador habitual en diferentes periódicos económicos y tertulias de radios económicas.

CEG: En el XXI Foro Anual del Club Excelencia en Gestión moderará la mesa de debate “Claves para generar confianza en nuestras empresas”. ¿De qué manera la formación puede contribuir a generar esa confianza? ¿Qué otros factores son esenciales o pueden favorecer a esta causa? 

JAVIER ROVIRA: Quizá la confianza sea el aspecto más importante en las relaciones humanas. A veces entendemos la confianza solo relacionada a aquellas personas que nos rodean, pero esto no es así. Nosotros confiamos en que alguien no se salte un semáforo, en que el médico de una urgencia esté cualificado para atendernos, en que el agua que bebemos esté en buen estado… La confianza es por lo tanto esencial para el desarrollo de nuestra vida y nuestro progreso y, como tal, es un elemento clave en el desarrollo de una sociedad de bienestar. Por eso, la crisis que se inició en 2007 tiene tanto impacto sobre la sociedad, especialmente en las sociedades llamadas desarrolladas. De alguna manera, esta crisis generó una ruptura en la confianza que la sociedad tenía en sus gobernantes, en las instituciones financieras y, eventualmente, en las propias marcas y empresas. De ahí lo crítico que supone la recuperación de la confianza para las empresas. 
Desde esta perspectiva, la formación es un elemento fundamental para esta tarea. Un profesional, y por suma de ellos una empresa, bien formado siempre puede dar una mejor respuesta a la persona que tiene enfrente. Y no me refiero solo a una respuesta técnica, sino a la auténtica respuesta que es la personal. Una formación solo técnica o en habilidades puede ser percibida como una herramienta de venta, de seducción, de manipulación; una formación más integral, que entienda a la persona y pueda darle una respuesta más global, es sin duda la forma adecuada para llegar a la auténtica confianza, que es la confianza del conocimiento. Sin embargo esta, sin la confianza de los valores, no sirve para nada. Y si no, consideremos la definición de la RAE en su segunda acepción del término “confiar”: 2. tr. Depositar en alguien, sin más seguridad que la buena fe y la opinión que de él se tiene, la hacienda, el secreto o cualquier otra cosa… Solo con la buena fe y la opinión… Todo un reto para cualquiera que quiera alcanzarlo sin la formación integral en valores que he mencionado anteriormente.

CEG: La excelencia es un elemento clave de competitividad y, sin duda, ligado a la confianza. ¿Cómo se consigue que las organizaciones no olviden la importancia de asociar sus marcas con la excelencia?

J.R.: Simple: siendo organizaciones excelentes; solo desde la esencia de la excelencia se puede generar excelencia. La excelencia, tomada como virtud, no es algo que se compre o que se pueda implantar sin más. La excelencia es una forma de hacer las cosas que no tiene fin: ¿cuándo se termina de ser excelente para aquel que quiere serlo? Por eso la excelencia es una filosofía que requiere un claro enfoque al concepto de lo excelente, el despliegue de medios necesarios en la organización y la permanente revisión de cómo hacemos las cosas con todos los agentes implicados. 
Las marcas no son más que el reflejo de lo que hacemos y que los consumidores o clientes perciben. Por eso, solo el dueño de la empresa o el consejo de accionistas puede iniciar este despliegue… ¡¡desde ellos mismos!! En otras palabras, no puedo tener una marca excelente si no tengo una organización excelente; y no puedo tener una organización excelente si la propiedad y dirección no es excelente.

CEG: En esa misma mesa de debate, se presentarán casos reales de éxito sobre cómo abrir mercados internacionales y atraer clientes e inversiones a nuestro mercado doméstico. Desde su experiencia, ¿qué deben cambiar las organizaciones para captar nuevos clientes?

J.R.: Pues, aunque suene extraño, lo primero es dejar de obsesionarse con captar más clientes. En mi último libro Reset & Reload se aborda este tema utilizando como analogía el mito de Sísifo. Cuando nos obsesionamos en captar clientes podemos caer en la trampa de alterar la propuesta de valor a los clientes de manera continua, con lo que no solo podemos confundir a los nuevos que pueda captar sino también a los que ya son parte de nuestra marca. Si además consideramos el impacto de las redes sociales en el mundo actual, la recomendación es concentrarse en hacer mejor las cosas y dejar que sean los clientes los que nos descubran. 
Esto es especialmente crítico en mercados internacionales. Todavía mucho empresario español ve el mercado como una posibilidad de exportación. Aunque a nadie le amargue un dulce y debamos aprovechar cualquier oportunidad, esto puede ser un error estratégico. Tenemos que empezar a entender que lo que debemos hacer es aprender a competir en mercados internacionales, que es totalmente diferente. 
Por eso, lo segundo es abordar el tema de forma diferente y prepararnos para competir fuera conociendo los mercados y consumidores de manera diferente a la que lo hacemos en la actualidad. Si me permiten un consejo, incorporen savia nueva profesional a su empresa para poder abordar su internacionalización; los resultados serán mejores.

CEG: Hablamos siempre de la importancia de captar nuevos clientes, pero se nos olvida que, quizá ahora más que nunca, es vital fidelizarlos. Desde su punto de vista, ¿cuáles son las claves para mantener y conservar nuestros clientes?

J.R.: Pues la clave viene de la respuesta anterior. La auténtica fidelización viene de cumplir de manera continuada la promesa que hemos hecho a nuestro público objetivo. Sin fisuras, sin excusas y consiguiendo el famoso “engagement” mediante una experiencia única. No es fácil, no. Por eso pocas compañías lo consiguen de verdad. Espero que nadie se ofenda, pero aunque sea a nivel conceptual me gustaría que los empresarios se preguntaran cuánto les cuesta hoy su actividad de fidelización (descuentos, promociones, folletos, crm, etc.) y que se preguntaran cuánto pueden mejorar su producto o su servicio si dedicaran todo ese dinero a esta tarea y a mejorar su organización… Posiblemente las cuentas fueran diferentes. 
La fidelización es algo que surge de un cliente satisfecho con un producto o servicio, no algo que podamos “comprar” a los clientes. A lo largo de numerosos proyectos de consultoría y de trabajo con muchas compañías que anuncian sus planes de fidelización de manera explícita, he podido comprobar, junto con el equipo directivo de esas empresas, que los llamados planes de fidelización son realmente planes de retención. Planes que buscan bien crear barreras o costes de salida o alteraciones de cierta magnitud en la propuesta de valor original. Eso no es fidelización. La auténtica fidelización es la adscripción personal a la marca por aquello que me da y está relacionada con la confianza de la que hemos hablado anteriormente. Por eso, mantener y conservar a nuestros clientes pasa por admitir que NO podemos fidelizar a todos y que solo la mejora continua orientada al producto que nos están comprando es la clave del éxito.

Entrevista con Javier Rovira Ruiz, profesor de Marketing Estratégico de ESIC.

Publicada en Executive Excellence nº100 feb13