La estrategia de competir por marca

A finales del mes de septiembre, asistimos al seminario “La marca como activo estratégico para la internacionalización”, celebrado en el Centro de Estudios Económicos y Comerciales, y co-organizado por el mismo junto al ICEX, Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación) y la Asociación de Marcas Renombradas Españolas.

Durante su intervención, Fernando Salazar de Palma, vicepresidente ejecutivo del ICEX, calificó la exportación como salida de la crisis y resaltó la necesidad de gestionar la marca correctamente, especialmente en un mundo global, donde se convierte en el principal activo para las empresas de los países desarrollados, que ya no pueden competir por precio contra los emergentes. Tras el vicepresidente ejecutivo del ICEX, tomó la palabra José Manuel Velasco, presidente de Dircom y director general de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC, cuyo discurso reproducimos –en parte– en las siguientes líneas.

“Estoy totalmente de acuerdo con Fernando en que una de las salidas a la situación que vive España es la exportación, que, de hecho, se está comportando muy bien y está logrando evitar el efecto de la caída de la demanda interna; pero mucho me temo que también va a haber que trabajar en la reordenación del mercado interior, en términos, por ejemplo, de unidad de mercado. En España se da una cierta ‘inseguridad jurídica’ por la existencia superpuesta de distintas legislaciones de las diferentes Administraciones, algo que está siendo una barrera de entrada, e incluso de crecimiento, para las propias empresas nacionales. Es necesario reordenar el mercado interior para que la demanda interna vuelva a tirar, sabiendo que nunca lo hará como en los años anteriores”.

Velasco llamó la atención sobre la necesidad de mejorar la eficiencia para ganar competitividad, “no sólo en términos de costes sino también de ingresos. Y ahí, sin duda, una parte importante vendrá por la vía de la exportación”. El presidente de Dircom también lanzó algunas reflexiones acerca de España como marca.

El impulso de la marca España

“España es una marca internacional desde los Reyes Católicos. El problema es que ha sido una marca pasiva, construida a base de episodios nacionales y turismo, fundamentalmente. Por fortuna, a esa pasividad se ha unido recientemente la actividad de algunas marcas multinacionales que han tenido mucho éxito fuera de España. Pero tenemos que seguir construyendo la marca país pensando en una historia que pueda ser contada y que, además, tiene capítulos previos tremendamente meritorios e interesantes. Debemos incorporar nuevos protagonistas y tramas que generen el interés de un mercado que es global. En definitiva, trabajar en una marca activa. El ICEX lleva muchos años trabajando por la marca España desde la perspectiva del comercio exterior, pero no es suficiente. 

Una marca activa es aquella que se trabaja desde un liderazgo, y ese liderazgo lo debe ejercer el Gobierno de la nación –por ser la marca país–, buscando los consensos que sean necesarios. Si no hay liderazgo del Gobierno, no habrá política de marca país. Y requiere también de un liderazgo técnico, que tampoco ha existido. Algunos de los impulsos políticos que se han producido en el territorio de la marca han adolecido de falta de capacidad técnica: había muchas ganas de hacer las cosas, pero no se hicieron adecuadamente. 

En ese sentido, en la Asociación de Directivos de Comunicación estamos muy preocupados -y ocupados- con la marca país. Por eso, hemos diseñado una hoja de ruta, que hemos trasladado al Gobierno, para ayudar a la restauración de la marca España. Les hemos explicado cómo lo haríamos nosotros técnicamente, si nos lo permitiesen; no sólo en lo que respecta a los contenidos que debe tener esa marca, sino también sobre cuáles son las fases de creación -o en este caso de restauración, de rehabilitación- de una marca y cómo se proyecta técnicamente, a través de qué canales, qué experiencias e incluso qué recursos y qué organización habría que dedicar. 

La marca requiere de un impulso político y técnico, y ahí las empresas son embajadoras fundamentales de la marca país. Por eso han de ser responsables y defender la marca España tanto desde el interior como cuando salen al exterior”. 

El proceso de internacionalización de una marca

Velasco compartió algunos breves apuntes y experiencias sobre el proceso de internacionalización de una marca. “Las empresas no se hacen internacionales por estar en muchos países, sino por ser capaces de crear una cultura global. 

Desde mi punto de vista, esta historia de la idiosincrasia local a menudo ha sido utilizada por los gestores locales para defender sus posiciones de poder. Y, en estos momentos, hay que construir una marca que primero sea global y luego sea local, por ese orden. Esto no quiere decir que haya que renunciar a los valores, principios e historia que cada una de nuestras marcas aporta (¡cómo vamos a renunciar en China a los valores que representan nuestras conquistas sociales, cuando estamos viendo cuáles son las condiciones de los trabajadores allí!).

Para afrontar la internacionalización de la marca con éxito, se deben seguir varias fases:

Revisar los valores de la marca al calor del posicionamiento global. Hay unas tendencias globales que debemos considerar, que tendrán más o menos fuerza en función de las zonas geográficas, pero que deben estar conectadas con nuestros valores. El proceso de revisión de valores culturales de una organización es muy importante. Si nos damos cuenta, los valores culturales de las empresas del IBEX son absolutamente intercambiables, todos decimos lo mismo: trabajo en equipo, diversidad, impulso a la innovación… Hay que revisarlos en función de ese escenario global y de aquello que responda con nuestra propia historia.

Distinguir entre el componente jurídico y el componente comercial de la marca. Tenemos que empezar por hacer un análisis jurídico de la marca. Actualmente, en FCC, estamos haciendo una revisión jurídica de todas las posiciones empresariales que tenemos -más de 1.000 empresas-, utilizando un criterio: distinguir entre denominación de la empresa y denominación comercial. Eso que para los profesionales de la comunicación puede parecer obvio, para muchos gestores empresariales todavía no lo es. En mi opinión, la marca comercial debe tender a la simplificación, a la agrupación; mientras que la marca jurídica es la que figura en el registro y debemos tenerla en cuenta en función de los mercados y de los países, pero nada más. 

Hacer un análisis de posicionamiento. Hay que definir cuáles son nuestros valores de referencia y cómo compiten, cómo construimos un posicionamiento global que sirva al mismo tiempo para los distintos mercados locales, y considerar que debe producirse un proceso de adaptación. 

En paralelo, construir la arquitectura de marca. Solemos dedicar mucho tiempo a la identidad corporativa, y poco a algo que es mucho más estratégico: cómo construimos nuestra marca, sobre todo cuando estamos hablando de grupos que o bien tienen muchas marcas o bien tienen muchas posiciones con la misma marca. Definir cómo se declina nuestra marca desde el punto de vista estratégico es fundamental. Inmediatamente después, viene la identidad corporativa.

Tener en cuenta la dimensión digital. Seamos una empresa con mercado sólo en España, en Europa o ya global, la marca tendrá una trascendencia global en el mercado digital, queramos o no. Eso requiere, en primer lugar, un proceso de monitorización muy importante (tenemos que saber cómo está operando nuestra marca en el mundo global de Internet) que la tecnología ya resuelve, y una interpretación de los datos que nos proporciona. Para eso estamos los profesionales de la comunicación y de la marca. Ahí creo que aportamos mucho valor añadido. 

En segundo lugar, esa monitorización debe permitir acceder a alertas: anticipar cuáles son los riesgos y cómo conjurarlos antes de que se produzcan. Con Internet, esos riesgos han crecido de forma exponencial. 

Tercero: definir una estrategia de marca que debe tener en cuenta la dimensión digital, pero sin despegarse de la realidad; y cuarto: pasar a la acción. 

Creo que la realidad está mucho más del lado de los valores que seamos capaces de transmitir a partir de nuestra marca, que de los sucesos puntuales que puedan ocurrir alrededor de ella. El gran riesgo que tiene Internet hoy es que esos sucesos, aunque sean meras anécdotas, tienen un enorme poder de comunicación.

José Manuel Velasco, presidente de Dircom y director general de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC.

Artículo publicado en Executive Excellence nº85 oct11