Fidelización: el enfoque relacional y sus cinco pilares

Para mí fue una sorpresa descubrir que la calidad no fideliza a clientes y consumidores. He tenido la oportunidad de coordinar varios estudios de satisfacción del cliente que no dejan lugar a dudas: la satifacción es una condición sine qua non.

Es necesaria, pero no suficiente para que haya fidelidad: la calidad y la satisfacción subsiguiente se dan por supuestas. ¡Hasta ahí podríamos llegar!: yo pago y ellos igualan mis expectativas (parece pensar el cliente promedio). 

A mi juicio, la calidad y la excelencia en la gestión, afortunadamente (añado), se han convertido en commodities, por más que los expertos veamos lagunas allá donde miremos. Los clientes dan por descontadas las ventajas funcionales y la calidad de los productos y las empresas.

¿Cómo se puede, entonces, trabajar la fidelización de clientes?

A nuestro juicio, no es cosa fácil, pues requiere un cambio de paradigma; hay que cambiar el “objetivo”. De la fidelización a la relación. Si nos centramos en la relación, la fidelidad de los clientes es un efecto sobrevenido.

El enfoque relacional, ¡aquí está la clave! Urge poner el énfasis en la “construcción” de relaciones a largo plazo con los clientes, superando la gestión de la calidad (comoditizada) por la gestión dual de la calidad y la calidez. Calidad y calidez dan un diez (en gestión).

Si nos fijamos bien, el pequeño número de empresas que está obteniendo un éxito continuado rara vez se guía por los principios clásicos de la gestión, ni por la cultura de la calidad total (en un sentido estricto), ni por teorías, análisis y prácticas defendidas por los gurús de las escuelas de negocios, a pesar de la solidez del razonamiento de sus defensores y de la amplia difusión de sus obras.  

Solamente hay que fijarse en Coca Cola, Google, Apple, Danone, Mercadona, ING, o en cualquier ejemplo de éxito que se le ocurra. Los valores emocionales están complementando (si no sustituyendo) a los atributos físicos. O aún peor: también puede analizar cómo algunas low cost hacen caja con una vocación decididamente ignorante de los principios y elementos de la calidad “clásica”.  Quizá se puede llegar a la conclusión de que tal vez uno ha de estar  algo “loco” (en otras palabras, ser irracional) para tener éxito. Por contra, también podría llegar a la conclusión de que estamos intentando ser demasiado racionales a la hora de analizar y determinar las rutas que llevan al éxito y la fidelidad de mercados y personas.

Calidad (desde luego) y calidez dan un diez; lo emocional sumado a lo racional. Enfoque relacional para productos y servicios de calidad excelente: ¡ésa es la vía!

Y es que, hoy, a pesar de la crisis económica y otros obstáculos (relacionados, todos, con la contracción de la demanda), sabemos que para evitar el temido churn (abandono de clientes actuales) es necesario trabajar en torno a varios aspectos, que van más allá de los clásicos elementos de los noventa (un poco de calidad y un mucho de puntos y descuentos a clientes habituales).

Así, la actual gestión excelente orientada a la fidelidad, debe incluir los siguientes pilares:

1.- Gestión de la calidad: ¡hasta ahí podríamos llegar! Cero defectos y mejora continua.

2.- Incentivos, privilegios, ofertas promocionales a los clientes actuales.

3.-  Comunicación (de valor) intensa y relación personal, cálida, cercana, emocional y basada en preferencias, comodidades, facilidades y, en definitiva, mejorar la vida cotidiana de empresas y personas.

4.- Fidelización vía la formación, información y en general, contenidos funcionales que aporten valor añadido.

5.- Gestión de la marca, marca-amable, cálida, cercana, que promete (y cumple) placer, disfrute y experiencias positivas. Cuando hay muy poco o ningún contacto personal entre el cliente y la empresa, la marca es lo más importante en cuestión de elección del cliente. No obstante, la ventaja competitiva puede asegurarse mejor cuando el compromiso emocional del cliente con una marca se ve reforzado por un compromiso emocional con las personas que venden y entregan el producto de esa marca.  Ésa es la esencia del valor emocional añadido.

Y ésta es, precisamente, la línea en la que el Club Excelencia en Gestión ha decidido consolidarse. Dar ventajas objetivas y racionales a sus socios, en un marco de calidez, de afabilidad, de comodidades y facilidades, para lograr, desde unos sólidos valores (de EXCELENCIA, con mayúsculas), el mejor ambiente empresarial. 

Así, en 2011, nos proponemos continuar trabajando en la creación de un Club amable, servicial, cuidadoso con las personas, afable, hospitalario, acogedor y lleno de ventajas racionales para sus socios.

Para estar en la vanguardia del mercado, porque calidad y calidez dan un diez. La relación con los socios es el centro de nuestra actividad.

Juan Carlos Alcaide, asesor del Club Excelencia en Gestión y socio director de MdS 

Publicado en Executive Excellence nº77 eneº10