La gestión del talento como motor del crecimiento turístico sostenible

En términos generales y en cuanto a la gestión de los recursos humanos se refiere, el sector turístico español tiene la oportunidad de proyectar una imagen más atractiva y deseable de la que ha ofrecido en un pasado, a veces regido por una profesionalización insuficiente en estos ámbitos, y en otras por estar los departamentos de personal más orientados hacia la contención de costes que enfocados a potenciar la gestión del capital humano.

Sin embargo, quizá sea el turismo el sector que más deba cuidar sus recursos humanos como elemento clave para asumir nuevas estrategias de diferenciación que, en un  entorno cada día más competitivo, aporten el mayor valor añadido para satisfacer a un cliente cada día más exigente y con más alternativas donde elegir. 

De hecho, hacer turismo es vivir experiencias que no son productos  tangibles o de alta tecnología, resultado de procesos industrializados o de fabricación automática en cadena. El nuevo turista pide satisfacer emociones y vivencias que cumplan sus sueños y superen sus expectativas, con unas motivaciones cada vez más personalizadas e individualizadas. 

De este modo, la cadena de valor de los múltiples y diversos prestadores de servicios públicos y privados se pone en marcha cada vez que un turista -sea extranjero o de la comunidad autónoma vecina - llega a su destino y se mueve por él. En esta acción intervienen más de 1,5 millones de empleados que en trabajan en España y tienen un contacto directo con ese cliente final. Es en ese momento y sobre la marcha  cuando fabrican las experiencias turísticas, con esa sonrisa con la que reciben al huésped en un establecimiento cualquiera, con el talante y diligencia en su servicio o la amabilidad al atender una duda. En suma un cúmulo de actitudes positivas que hay que saber integrar y transmitir. 

Sin embargo, factores como la complejidad horaria y, en ocasiones, algunas condiciones laborales que admiten un recorrido de mejora, determinan unos niveles de autoestima y  percepción social inferiores a los deseables y condicionan  la capacidad de atraer al sector profesionales  cualificados, que sienten limitadas sus oportunidades de desarrollo personal. En este sentido y a diferencia de sus orígenes, la carencia  actual de recursos humanos altamente cualificados  y motivados por su profesión  es una realidad y una demanda generalizada. Esta realidad proviene de buena parte de un sector turístico español, que hasta hace poco tan sólo estaba relativamente preocupado por desarrollar políticas de captación, formación y retención del Capital Humano, siendo estas más novedosas para atraer la atención del mejor talento. 

En síntesis, una falta de disponibilidad de profesionales, que en sus niveles más básicos  comparten desde pequeños negocios familiares hasta grandes y reputadas empresas con una probada proyección internacional. Además, la llegada masiva de mano de obra inmigrante más económica, más motivada, pero poco cualificada, no termina de solventar este problema. Sobre todo porque son todavía escasas las experiencias donde la contratación de este personal inmigrante ha conllevado programas para formarlo e integrarlo en un nuevo escenario sociocultural, retroalimentando una baja apreciación del servicio recibido y frenando que se revalorice la imagen social del turismo. 

Poco a poco, las administraciones y empresas del sector se han dado cuenta de que el capital humano es el activo intangible clave para la creación de valor, para diferenciar el producto turístico y para superar  prácticas competitivas basadas exclusivamente en el precio frente a terceros países, cuyo marco regulador y condiciones socioeconómicas son sustancialmente distintas a las de un país desarrollado y europeo como el nuestro.

Este replanteamiento estratégico exige superar algunos mitos arraigados en un sector que hasta hace poco minimizaba el valor de la formación académica y otorgaba mucho mayor peso a la experiencia práctica. Es cierto que en el origen de muchos de los grandes grupos turísticos españoles existe un gran emprendedor autodidacta. Sin embargo, ello no es óbice para que la velocidad e intensidad del cambio en los diversos  escenarios competitivos aconseje hoy en día atraer hacia el sector turístico nuevos perfiles con la formación y experiencia precisa, para diseñar y convivir con diferentes modelos de gestión del negocio, que entre otros requieren desde un alto conocimiento de las tendencias de la demanda a una alta profesionalización y especialización para rediseñar la gestión del marketing y reconfigurar los estándares de la oferta  y del servicio. 

Para lograrlo, es necesario que el sector turístico en general y sus diversas empresas en particular,  potencien lo que se podría denominar marca de empleador. Es decir, integrar a cualquier nivel y de forma atractiva y comprensible la misión, cultura y valores de las diversas empresas, con sus estrategias de recursos humanos, desarrollo de carrera profesional, estilo de liderazgo y estrategias de comunicación internas y externas para atraer y retener  al  equipo humano. Por otro lado, se deberían revisar los programas de formación turística profesional para hacerlos más novedosos y adaptados a las necesidades actuales de un sector que precisa del mayor dominio de  idiomas y nuevas tecnologías, y con unos  estándares de calidad más rigurosos de esa oferta formativa. 

En este contexto, las PYMES merecen una especial atención por ser el tejido empresarial más numeroso, y cada día más relevante  ya que esa mal llamada oferta complementaria  es la que realmente determina las motivaciones del nuevo cliente del siglo XXI y  las preferencias de su viaje. De ahí que alentar el que las empresas creen o acuerden con terceros sus propios centros y programas de formación, es clave para atraer y retener al personal, en la medida en que la competencia por el escaso  talento se hace cada día más compleja. En suma, es fundamental que tanto los líderes públicos y particularmente los empresariales se hagan eco de los nuevos retos y oportunidades turísticas que se avecinan y asuman con mayor prioridad la gestión estratégica de unos recursos humanos más cualificados y paradójicamente más escasos, impregnando de arriba a bajo a  toda la organización de una nueva visión y cultura de gestión, que más tarde debe trasladarse a todos los actores de la cadena de valor que integran los destinos. 

Exceltur

EXCELTUR, Alianza para la Excelencia Turística, es una asociación sin ánimo de lucro formada por los presidentes de 26 de los más relevantes grupos turísticos españoles de todos los subsectores que se constituyó para afrontar  dos grandes objetivos.

Elevar el reconocimiento del turismo entre la sociedad española. Elevar los niveles de competitividad del conjunto del sector.

Transporte: Air Europa, Air Nostrum, ALSA, AVIS, IBERIA, Iberworld, Pepecar, RENFE.

Alojamiento: Bahía del Duque, Barceló, Dunas Hoteles, Fiesta Hoteles, Hesperia, Hotusa, HUSA, Iberostar, Lopesan, NH, Playa, RIU y Sol Meliá.

Agencias de Viajes: Hotelbeds, Iberojet, Iberoservice, Travelplan, Viajes Barceló, Viajes Ecuador, Viajes El Corte Inglés, Viajes Halcón, Viajes Iberia, Vivatours.

Sistemas de gestión y distribución: Amadeus y Galileo.

Medios de pago y otros servicios complementarios: American Express, Hospiten y Loro Parque.

Las empresas de EXCELTUR representaron en 2005 unas ventas de más de 23.000 millones de euros, cerca de 200.000 empleos e inversiones directas en más de 45 países.

Durante 2002, José Luís Zoreda, se encargó de materializar el proyecto de constitución y lanzamiento de EXCELTUR, alianza para la excelencia turística, asociación sin ánimo de lucro en la que desde su fundación ocupa el cargo de vicepresidente ejecutivo. A lo largo de su carrera profesional ha venido desempeñando funciones de consejero y asesor de varias empresas, administraciones y entidades turísticas y del sector inmobiliario, lo que le ha llevado a ser frecuentemente invitado a participar en múltiples seminarios y foros nacionales  e  internacionales sobre temas   de   internet,  marketing,   finanzas  e  inversiones turísticas, lo que ha supuesto pronunciar conferencias.

Conferencias en más de 40 países. Su primera experiencia se inició en la banca internacional y de inversiones en Bankers Trust en Nueva York, incorporándose con posterioridad al sector financiero español, donde ocupó cargos de responsabilidad en varias instituciones vinculadas al grupo Banesto. Es en 1984 cuando toma un contacto más directo con el sector turístico, incorporándose al grupo Sol Meliá como adjunto al presidente de Consejo. Tras un periodo como consultor y consejero de varias empresas turísticas, a propuesta del gobierno español, desempeñó hasta finales de 2001 el cargo de director general del Consejo Empresarial de la Organización Mundial de Turismo (OMT) con la responsabilidad global de articular e incorporar las sensibilidades del sector privado a dicha organización, entre sus más de 130 países miembros.

José Luís Zoreda,vicepresidente ejecutivo de EXCELTUR.

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº35 sep06