Los servicio profesionales, ¡en la pista de despegue!

En las últimas semanas, hemos tenido ocasión de escuchar una diversidad de mensajes alentadores y optimistas sobre la salida técnica de la recesión, basados en los síntomas de cierta reactivación económica que comienza a vislumbrarse, aunque todavía de forma muy tímida y lenta.

Dejando al margen las cuestiones puramente económicas, lo cierto es que después de varios años muy duros, el tejido empresarial español se ha modificado sustancialmente, y el sector servicios ha incrementado de forma notable su peso en la estructura económica, tanto en términos de contribución al PIB como de generación de empleo. Si además miramos este factor con mayor perspectiva temporal, la evolución en los últimos 10 o 15 años es aún mucho más significativa, y nos acerca un poco más al nivel de las economías más fuertes a escala mundial.

Si tenemos en cuenta otros dos factores importantes, como son el enorme peso de las pymes sobre el tejido empresarial en España y la contribución que han tenido las empresas de servicios profesionales o empresariales dentro del sector de los servicios en general, podemos confirmar su importancia para el futuro de nuestra economía. Este segmento de actividad contribuye también a mejorar la competitividad de las empresas y aporta una mayor velocidad de internacionalización y de desarrollo tecnológico, además de aportar muy significativamente en el progreso del talento y del capital humano en la población activa del país, por desgracia cada vez más mermada.

Sin embargo, para garantizar que esta línea mantiene o incluso mejora su desarrollo actual, es vital no volver a cometer algunos de los errores del pasado, y sobre todo aprovechar las claves que este período de recesión y complicada situación económica nos han enseñado. Vigilando con gran atención los cinco aspectos claves tratados a continuación, tendremos mucho terreno ganado y una buena garantía para el éxito y la sostenibilidad de este segmento de actividad:

Cuidar al cliente. Son totalmente soberanos en sus demandas y requerimientos de los servicios que solicitan. Son la clave y la esencia final de la evolución de nuestro negocio. Sin sus proyectos y su nivel de exigencia no tendríamos capacidad de innovar ni de mantener una línea de mejora continua que preserve nuestro nivel de competitividad.

Cuando entramos en el período de recesión, vivíamos con una inflación de expectativas y un exceso de confianza en el crecimiento del negocio. Solo con movernos a nivel comercial ya teníamos casi ganados algunos contratos. El nuevo escenario nos ha devuelto a la cruda realidad, generando un shock importante en muchas empresas. Es ahora, en tiempos de carencia y con una oferta de servicios profesionales que supera con creces a la demanda existente, cuando se ven los verdaderos líderes del mercado capaces de entender rápidamente las necesidades de sus clientes, de anticiparse a sus requerimientos y de cambiar el esquema tradicional de cliente-proveedor por el de “relación de confianza de larga duración”.

Cuidar al cliente, darle visibilidad a lo que hacemos, mantenerle puntualmente informado, superar sus expectativas, no especular con la relación que mantenemos con él. Y, sobre todo, trasmitirle un mensaje claro y transparente de que, pase lo que pase, siempre estaremos a su lado.

Cuidar al equipo. Retener el talento interno y garantizar su evolución continua y su progreso profesional. Hemos oído este discurso infinidad de veces, y en algunos casos hasta se ha convertido en un tópico que puede llegar incluso a producir hastío. Sin embargo, la clave de las empresas de servicios siempre ha estado, está y seguirá estando, centrada en el mismo pilar: “la calidad humana y profesional del equipo”.

Parece fácil decirlo, pero extremadamente difícil llevarlo a la práctica. Los obstáculos en el camino para ejecutar este punto son enormes y diversos; desde el afán de la propiedad por intentar controlar y retener todo el beneficio del negocio, pasando por la visión de que los gestores pueden hacer y deshacer a su propio criterio, hasta el enfoque, ya obsoleto, de trabajar bajo una cultura organizativa jerárquica, con una gestión “agresiva” de nuestros colaboradores o incluso bajo la consideración del equipo como meros “recursos humanos” que se utilizan únicamente para elevar la facturación del servicio.

Todos ellos son equivocaciones muy graves que lastran el desarrollo sostenible del negocio y ponen en grave riesgo el modelo de compañía. Aunque parezca mentira, todavía hoy es habitual este tipo de comportamientos; por desgracia, nada más lejos de la búsqueda de la excelencia. Cuanto más nos alejemos de estas culturas antiguas y obsoletas y nos orientemos con mayor intensidad hacia una gestión personal y profesional excelente de nuestro equipo, más sólidas serán las bases de nuestro negocio.

Cuidar la caja. Ya sea en empresas grandes o pequeñas, de una u otra actividad, de capital familiar o multinacional, hemos visto cometer el grave error de no considerar la gestión de la caja como algo esencial para la sostenibilidad del negocio en multitud de ocasiones. Veníamos de una creencia según la cual, mientras vendamos proyectos, parece que “todo va bien”. Sin embargo, la realidad del proceso de venta no termina al apalabrar verbalmente un nuevo contrato.

Las etapas posteriores son igual o más importantes si cabe: la formalización del contrato, la gestión del delivery del proyecto, el cierre del servicio desarrollado evaluando el cumplimiento de las expectativas de nuestro cliente, el ciclo de facturación y por supuesto el cobro de dichas facturas en el tiempo estipulado inicialmente. Es importante vigilar este aspecto, mantener las fechas de facturación y no demorarlas por dejadez o retrasos administrativos internos, al igual que invertir tiempo en supervisar los procesos de nuestros clientes para anticipar potenciales problemas y garantizar que todo está correctamente previsto.

Muchas empresas con gran posicionamiento en el mercado y con unos niveles de ejecución excelentes han visto su supervivencia puesta en grave riesgo por no vigilar con excesivo “celo” la gestión de la caja. No olvidemos por tanto que uno de nuestros objetivos estratégicos clave ha de ser la generación y preservación de la caja.

Cuidar la eficiencia interna. Hasta hace bien poco, el gran foco se había puesto en la gestión del proyecto y en la supervisión del equipo interno, ya que la carga de trabajo era suficientemente elevada como para relegar a un segundo plano nuestras actividades de gestión interna. Además, los altos niveles de actividad encubrían muchas de las ineficiencias internas provocadas por una gestión inadecuada de nuestros procesos internos.

Hoy la situación ha cambiado drásticamente, hasta el punto de estar obligados a trabajar con niveles de máxima eficiencia interna. Las mismas recetas que durante mucho tiempo se han propuesto hacia fuera son ahora más que nunca totalmente necesarias y de aplicación a nivel interno, para mantener la competitividad en precios. No olvidemos que ningún cliente está en la obligación de costear nuestras ineficiencias internas.

Debemos ser capaces de optimizar nuestra organización y operativa de trabajo y estar en búsqueda de la mejora continua. Especialmente críticos son los procesos de selección de personas, seguimiento del performance de los trabajadores, así como los procesos de facturación, administración (gestión de las notas de gastos, cargabilidad, presencia, etcétera), y sobre todo los procesos de control interno.

Cuidar el equilibrio entre el corto y el medio plazo. Hemos pasado de vivir en cierta abundancia a tener que gestionar el corto plazo con horizontes que, en algunos casos, no van más allá de algunas semanas. Ser capaces de anticipar y prever escenarios futuros y, sobre todo, disponer de palancas que nos permitan flexibilizar nuestra capacidad de recursos, o adaptarnos más rápido que nuestra competencia a las situaciones de los clientes, son aspectos clave.

Por muy complicado que sea el día a día, tampoco debemos abandonar nunca la visión a medio plazo y el foco en el desarrollo del negocio. Es fundamental seguir invirtiendo en notoriedad para aumentar nuestro nivel de reconocimiento en el mercado, continuar con las acciones para potenciar nuestra marca haciendo bien las cosas, y participando de manera proactiva en foros y eventos selectivos; así como potenciar la búsqueda de nuevos clientes con el único objetivo de establecer una relación estrecha y de confianza que sirva de base para futuros negocios, y poner todo nuestro conocimiento a su servicio.

Es igualmente esencial tener diseñados los indicadores críticos y realizar un seguimiento periódico para poder anticipar cambios en el comportamiento del negocio y tendencias del mercado, y actuar a tiempo para corregir desviaciones.

El sector de actividades y servicios profesionales es primordial para mantener el desarrollo del tejido empresarial, y una importante palanca para evolucionar hacia el modelo productivo del país. Si queremos ir en esa dirección y mejorar el talento, nivel de preparación y profesionalidad de nuestra población activa, sigamos potenciando este sector y aprendamos de los errores del pasado.

 Vicente Segura, partner de Odgers Berndtson Management Consultants.

Artículo publicado en Executive Excellence nº110 marzo 2014