Organizaciones coherentes: del lucro a la generación de riqueza

Dice un antiguo cuento zen que, hace mucho tiempo, un joven se presentó en casa de un sabio maestro de artes marciales:

- Maestro, me gustaría aprender el arte de la espada, ¿cuánto tiempo necesitaré?- le preguntó. 

- Diez años. 

- ¡Pero eso es demasiado! No tendré tiempo - replicó el preocupado discípulo.

- Entonces, veinte años.

- ¡Pero eso es mucho tiempo! - volvió a replicar todavía más angustiado.

- Entonces serán treinta años - concluyó.

El sabio maestro de este viejo cuento era muy consciente de que cuanto más impaciente se mostrara su joven discípulo respecto al arte de la espada, más difícil le iba a resultar dominarlo. Curiosa paradoja y muy similar a un fenómeno que en la actualidad estamos viviendo. Queremos dejar atrás la crisis económica, pero es precisamente la ansiedad la que, como al joven discípulo con el arte de la espada, muchas veces nos puede impedir tomar el rumbo más eficiente. La actual situación ha puesto de manifiesto que estamos viviendo una crisis de valores, que ya nadie discute; además de evidenciar algunas de las inevitables tendencias del mercado global. 

La publicación de las cifras de las ayudas gubernamentales que se otorgaron a los bancos en Estados Unidos, y su comparación con la cifra que Naciones Unidas había reclamado sin éxito para acabar con el hambre en el mundo, fue mostrada como un flagrante ejemplo de la crisis de valores. Según los expertos, el “parche” era necesario e inevitable, ya que de lo contrario el sistema financiero se podría haber colapsado y, por ende, haber arrasado con parte del  sistema económico, especialmente con aquellas empresas que por su dinámica son más dependientes del crédito. Hemos visto cómo en la Vieja Europa, las economías de Grecia e Irlanda han tenido que ser salvadas in extremis o cómo se han activado billonarios planes de estímulo en los gobiernos de Occidente para incentivar el crecimiento del PIB de sus economías. Al final, como dijo el príncipe Fabrizio di Salina en la novela de Tomasi di Lampedusa, El Gatopardo: “Todo ha de cambiar para que nada cambie”.

No obstante, estas noticias a nivel macroeconómico ya están teniendo un impacto en los consumidores, según constatan destacados economistas. Mientras millones de empleados están siendo despedidos, va emergiendo una mayoría silenciosa que empieza a demandar y consumir un nuevo tipo de productos y servicios. En el actual contexto económico, muchas empresas están perdiendo cuota de mercado o agonizando para mantener la que ya tenían, pero las organizaciones que proveen productos más sostenibles y éticos, en medio de la crisis valores, no paran de crecer año tras año. 

Ahora bien, ¿qué indicios existen de que esta nueva economía sostenible es una realidad a tener en cuenta?

Según el estudio Green Brands Survey 2009, elaborado por Cohn & Wolfe en colaboración con WPP, el 77% de los encuestados afirma que la política ecológica y sostenible es algo bastante o muy importante a la hora de eligir un producto o servicio. Otros datos del sector apuntan a que el consumo medio per cápita de productos ecológicos en España es de 7 euros al año, mientras que en los países del entorno, como Italia, asciende a 40 euros, o en Austria, a 140.

En España, a pesar de estar aún lejos de los promedios europeos, la industria de consumo sostenible también está aumentando. Las ventas de Veritas crecen a una media del 20% anual y sólo en el primer semestre de 2010 facturaron 9,6 millones de euros, consolidándose como líderes del mercado. Las tiendas Marsan crecen a otro 20% anual, siendo ya más de 100 los establecimientos repartidos por todo el territorio nacional. Natursoy, otro importante fabricante de alimentos ecológicos, ha duplicado sus ventas en los últimos años, alcanzado los 14 millones de euros. Para verificar estos datos, no hace falta más que darse una vuelta por las tiendas Veritas o Marsan, cada vez más visibles en diferentes lugares de la ciudad y más llenas de consumidores.

En el sector financiero, Triodos Bank, banco ético que garantiza que tus ahorros sólo financien proyectos con alto valor social, cultural y medioambiental, recibió en el 2009 el premio Financial Times al Banco Sostenible del año 2009; y tras un crecimiento espectacular en los últimos años, cuenta ya con más de 225.000 clientes, habiendo alcanzando los 4.200 millones de euros de patrimonio. En paralelo, también están consolidándose las comunidades de autogestión financiera (CAF), grupos de gente que se prestan dinero entre ellos, especialmente en sectores vulnerables, y que funcionan como una alternativa viable a los bancos tradicionales pero que, a diferencia de éstos, revierten los intereses de dichas operaciones y se administran directamente en las comunidades de participantes.

En el sector educativo, la dirección por valores y el management consciente se han introducido en prácticamente todas las escuelas de negocios como la Universidad de Barcelona, ESADE, IESE, EADA o la Euromed, escuela de management de Marseille. Son muy pocas las universidades y escuelas de negocio donde ya no se integran el desarrollo de personas y los valores en sus programas académicos y educativos.

Es decir, según la matriz de crecimiento de Boston Consulting Group (BCG), las organizaciones sostenibles se encuentran en una posición de “estrellas”, con un gran crecimiento de su mercado y la mayoría con una creciente participación en el mismo.

Si estudiamos más detenidamente, las organizaciones implicadas en la economía sostenible, podemos observar que tienen características comunes:

l Cuidan el desarrollo de las personas y los valores corporativos.

l Priman la cooperación en detrimento de la competencia.

l Impera un clima de confianza entre proveedores, trabajadores y clientes.

l Tienen una estrategia sostenible que se fundamenta en la abundancia.

l La gestión integra los tangibles y los intangibles.

l Son respetuosas con el medio ambiente.

Además de las mencionadas, organizaciones de distintos sectores como Biocop, Assistència Sanitaria, MRW, Entel o NTT Europe Online son un ejemplo.

Esta avanzadilla de empresas coherentes con sus valores son pioneras. Han dejado de centrarse exclusivamente en el lucro y están generando una riqueza real para la sociedad y el mundo, pudiendo, en muchos casos, prescindir de los departamentos de Responsabilidad Social Corporativa. El mismo ADN de este tipo de corporación es responsable socialmente. Sus actividades ya no hacen que sólo aumente la cuenta de resultados, sino que también contribuyen al bien común, alineando sus acciones con sus valores y dando pie a que, de forma natural, surja este “valor de valores”: la coherencia. Las organizaciones sostenibles son organizaciones coherentes.

A través de un proceso de Aprendizaje Organizacional, cada vez más empresas se suman a la sostenibilidad y se adaptan a esta nueva realidad socio-económica de economía emergente, empezando el cambio por la mejora de las relaciones con su primer cliente: sus propios empleados. Desarrollar la proactividad, la motivación, el compromiso de los colaboradores, fomentar las relaciones basadas en la cooperación y en el bien común, e incentivar una cultura organizacional basada en los valores y que genere riqueza para la sociedad, son algunos de los ejes de estos procesos de Aprendizaje Organizacional, orientados hacia la eficiencia y la sostenibilidad. Como el discípulo del maestro de las artes marciales del viejo cuento zen, cuanto antes nos apliquemos, antes lograremos posicionarnos en la nueva economía emergente.

Víctor Gay Zaragoza, socio de KOERENTIA y autor de Filosofía Rebelde (Kairós) y 50 libros que cambiarán tu vida (Alienta).

Artículo de opinión publicado en Executive Excellence nº79 mar11