Religión y marketing… ¿una cuestión de alma?

Los profesionales del marketing estamos, constantemente, buscando nuevas variables que nos ayuden en las microsegmentaciones para poder definir mejor a nuestros clientes.

Hace ya un tiempo que se habla del neuromarketing como lo último para predecir comportamientos, el cerebro es importante pero también lo es el “alma”.

En mi caso, y seguramente teniendo deformación sociológica, intento incluir la religión en el proceso de compra: “compras como rezas”.

Los datos hablan de constantes migraciones y de la glocalización empresarial. Y tanto en uno como en otro caso la persona “se lleva” sus creencias. Sin contar que vivimos en un mundo de situaciones imprevistas no justificables y necesitamos creer en seres superiores para poder afrontar lo que nos sucede.

Pero analicemos el proceso, siempre que hablamos de marketing lo hacemos de las influencias que recibe el consumidor y de los entornos que le condicionan: político, económico, legal, ecológico, tecnológico, demográfico… y cultural. En todos ellos la religión puede estar presente, aunque es en el último donde está más definido. Solemos aprenderlo que está bien y mal a través de ella, nos condiciona y nos crea el “alma” que, aunque con cambios, no nos abandona.

En el diccionario de la Real Academia Española hay diferentes definiciones de cultura, pero hay una que encaja en nuestra visión de marketing: “Conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un pueblo”. Tenemos que mimetizarnos con el entorno, entenderlo y por supuesto no juzgarlo.

Cuántas veces hemos escuchado las frases: “hay que ponerse en los zapatitos del cliente” o “hay que empatizar”. Qué fácil es decirlas, pero que difícil conseguir llevarlas a cabo. Cuando se trata de religión, en España hay demasiados prejuicios y por ende falta de respeto hacia los demás. No incluimos con facilidad al “otro”, nos cuesta la alteridad. Y esto, a mi juicio, supone una falta de visión y una pérdida de oportunidades de negocio. Al fin y al cabo lo que buscamos es acercarnos a los clientes, que se fidelicen con nuestra marca, que sientan nuestro logo y sobre todo que nos compren; aunque, si no nos acercamos a ellos lo suficiente, podemos perderlos.

Pero no solo el análisis se refiere a la planificación de marketing en España. Si lo hacemos de nuestras marcas internacionales, también tenemos ciertos miedos a trabajar con países en los que impera otra religión que no es la nuestra, por ejemplo en los que se practica el Islam, o en Asia y África. En ellos está el máximo crecimiento económico mundial y a ellos nos tenemos que dirigir si queremos crecer.

Comparto la idea de Peter Cappelli, director del Centro de Recursos Humanos de la Universidad de Pensilvania: “Trabajar en otro país no está al alcance de todo el mundo, además de ser capaces de dirigir equipos hay que saber adaptarse a las nuevas realidades”. Y añadiría, y a las nuevas religiones. Tengamos mentalidad “glocal”, pensamiento global con adaptación local.

Pero ¿por qué no lo solemos conseguir? Vuelvo a consultar, en este caso a Ildefonso Grande en su libro Marketing Croscultural (2004), quien dice que la cultura “debe ser concebida como una programación mental. Las personas conservan formas de pensar, sentimientos y acciones potenciales que aprenden durante su infancia y que probablemente guíen sus actos durante el resto de su vida”.

¿Y todo se puede programar? Creo que sí, aprendemos a amar y aprendemos a odiar, aprendemos a rezar y aprendemos a comprar… ¿Aprenderemos a respetar el “alma” de los demás?

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