Publicitario, ese ser desconocido

¿Publicitario o publicista?  ¿Cuánta gente utiliza correctamente la definición de la profesión a la que nos dedicamos los que trabajamos en las agencias de publicidad? ¿A alguien le interesa? A mí sí. Y mucho.

Desde que decidí dedicarme a lo que yo llamo contribución para la construcción, desarrollo y éxito de marcas y productos, me preocupó mucho la percepción que los demás tenían sobre mi trabajo.

Empecé mal. Fatal. A mi abuela nunca le conté al acabar la universidad, que iba a trabajar en una agencia de publicidad. Un banco era mucho más seguro, y ella se quedaba más tranquila.

Sin embargo, la obsesión de prestigiar mi profesión me ha seguido y me sigue aún a lo largo de mi carrera. 

Noticia reciente del periódico. Unos publicistas entran en secreto en el congreso y crean un spot que arrasa en Internet. Seguimos mal. No sólo destrozamos nuestra extraña reputación, sino que además nos llaman de manera incorrecta: publicistas.

Que no, que publicistas suena a propagandistas. Suena a manipuladores de la información. Suena a lo de la publicidad subliminal, esa extraña y oscura técnica que nunca nadie ha demostrado ni que exista ni que funcione, pero que frecuentemente nos atribuyen para acusarnos de dominar la mente de los consumidores.

Los periodistas son los que más nos denostan. Quizás porque ellos se sienten puros (!!!), mientras que nosotros trabajamos al servicio de unos intereses económicos. Y nos llaman publicistas.

Nosotros somos publicitarios. Trabajamos en crear y producir publicidad. Al lado de las empresas anunciantes que nos contratan para que sus marcas y productos obtengan mejores resultados en sus mercados. Y el valor añadido que ofrecemos es suministrar soluciones a sus necesidades en forma de ideas creativas, lo más diferentes, lo más sorprendentes, lo más convincentes posibles.

Esta obsesión por la reputación de nuestro negocio se plasma, por ejemplo, en los nombres de las agencias. Aunque no digo que sea la única y correcta manera de hacerlo, existe una amplia muestra de iniciales o “nombres en la puerta”: BBDO, DDB, TBWA, JWT, FCB, Ogilvy&Mather, McCann Erickson, Young&Rubicam, etc.

Vaya hombre, qué poco creativo, sorprendente y original es poner las iniciales para darle nombre a tu agencia de publicidad...

Existen dos serias y sólidas razones para hacerlo, sin embargo.

La agencia en la que trabajo, SCPF, es un ejemplo de ello.

La primera, es que esto es un negocio basado en el talento de los individuos, y la implicación personal de este talento es clave para que se deposite confianza en una agencia. El anunciante que decide contratar a Segarra, Cuesta, Puig, Fernández, tiene la oportunidad de trabajar con ellos o con quienes ellos han elegido como representantes de su forma de entender y enfocar las necesidades de comunicación  del cliente.

La segunda, tiene que ver con un factor de dotar de “prestigio social” a la empresa. Así lo hacen los bufetes de abogados, así lo hacen las grandes consultoras.

¿Creativos?

Dice un chiste argentino: ¿saben ustedes cómo se llaman los que hacen los anuncios en la TV?  Creativos. Primero enséñeme usted lo que hace, y luego le diré yo si usted es creativo o no.

Es una buena referencia, que tiene algo que ver con la reflexión de arriba. ¿Qué es creativo y qué no? ¿Quién es buen creativo y quién no? 

Ahora que la creatividad es un término aspiracional que se aplica a varios campos, parece que ser creativo de por sí ya supone un valor aceptado. Hombre, algo hemos ganado...

Pero no nos engañemos, por las razones que sean, el 90% de los productos que creamos los creativos no son precisamente creativos. Y volvemos a la obsesión por prestigiar nuestra profesión. No sólo tenemos que demostrar que somos una profesión tan respetable como la que más, sino que estamos obligados a autoexigirnos enormemente, porque nuestro producto depende de la reacción que los demás tengan ante nuestros estímulos.

¿Alguien sigue estando de acuerdo con la afirmación de que lo mejor de la TV son los anuncios? Por muy infame que sea el contenido de alguna televisión, la mayoría de los anuncios de hoy en día nos dejan indiferentes. O sea, que los responsables de hacer esos anuncios somos muy malos.

Si a eso le añadimos que hay tropecientosmil anuncios por segundo y cada vez más canales de TV, nos damos cuenta que tenemos un problema. Gordo.

Del que sólo podemos librarnos con creatividad. De la buena. No sólo en cuanto al fondo y a la forma de transmitir mensajes, sino en cuanto a los vehículos para transmitirlos.

Empezando por la forma, la clave no consiste sólo en buscar fórmulas originales e impactantes, sino construirlas sobre un fondo hecho de verdades relevantes para el receptor del mensaje que perduren más allá de un simple anuncio. Esto es lo más difícil.

En SCPF tenemos unas cuantas verdades que han contribuido extraordinariamente a calar un mensaje de marca: “La vida es Móvil. Móvil es Vodafone.” “ ¿Te gusta conducir?” “Bienvenido a la República independiente de tu casa.” “ Si existe, está en Toys’r Us.” “ Te sentirás limpia. Te sentirás bien.”

Estamos profundamente convencidos de que es una fórmula de éxito probada.

Siguiendo con el vehículo, ¿quién no ha recibido por correo electrónico, al igual que un chiste, un anuncio que un amigo le ha reenviado

El entretenimiento está ahora en el ordenador. En la tecnología.

El éxito espectacular del portal YouTube demuestra que lo que importa es sorprender y compartir las experiencias.

¿El futuro de la creatividad publicitaria? 

La idea es la que marca ahora, antes y después, la diferencia entre conectar o no con el receptor. El reto del creativo publicitario es que la idea sea lo más potente posible para no sólo conectar, sino generar algún tipo de respuesta.

En la era en la que la gente se comunica y comparte la información y el ocio de manera mucho más interactiva  nuestro reto es incluso mayor. Nuestras ideas están al servicio de un fin superior llamado brand engagement. 

La gente se “engancha” emocionalmente a las marcas por la relevancia racional/emocional que sean capaces de suministrarle las experiencias de contacto que tiene con dicha marca. Ya sea un anuncio, como un programa de patrocinio, un evento, simplemente un consumo, o la visita a su página web.

Sea donde sea, el qué dice y el cómo habla la marca son la base de la idea creativa.

Y, en el futuro, la tecnología nos ofrece cada vez más soportes para hacerlo.

Se me ocurre terminar con una aberración publicitaria para definir lo que nos espera:

Si existe, está en la red, porque la vida es cada vez más móvil, y si te gusta entretenerte, te sentirás contento, te sentirás bien.

 Juan Manuel de la Nuez, consejero Delegado de *S,C,P,F...

Artículo de opinión publicado por Executive Excellence nº37 nov06