Modificar los hábitos del consumidor

Se dice que las personas somos animales de costumbres fijas: cuando adquirimos un hábito, nos aferramos a él con fuerza, actuamos movidos por la inercia y las pautas aprendidas, y nos cuesta un mundo caminar en otra dirección.

En el mercado de gran consumo, este hecho adquiere mayor envergadura cuando el consumidor ha adquirido unos hábitos, a causa de la realidad del momento, que serán difíciles de cambiar, incluso cuando calme el temporal. 

En España, las ventas del mercado de gran consumo han sufrido una ligera contracción, que han ido reduciendo paulatinamente ventas, con un 2009 negativo, y un 2010 sin apenas cambios. Los hábitos adquiridos por el consumidor actúan reforzando esta pauta. La deceleración del consumo viene marcado por diversos factores, entre ellos, que el comprador acuda a establecimientos y marcas más baratas, para reducir el ticket de la compra. 

También ha cambiado el canal de compra, donde el supermercado ha ganado importancia, y ya el 40% de las ventas se hacen en este canal, desbancando al hipermercado de su posición de liderazgo. 

Además, el mercado marquista también se ha visto influenciado, afectando a las ventas de los principales fabricantes españoles. El comprador apuesta por las marcas de distribuidor, que en lo que llevamos de año están creciendo un 3,5%, que en el pasado mes de octubre alcanzaba ya el 41% de cuota. Por su lado, las marcas de fabricante están perdiendo más del 2% de sus ventas. 

El éxito de la marca de distribuidor

Pero, ¿por qué las marcas de distribuidor? Hasta el año 2006 estábamos sumidos en una sociedad de consumo, donde primaba el comprador derrochador, que compraba por comprar, sin apenas mirar precios ni tener en cuenta necesidades reales. Pero con la llegada de la crisis, el consumidor se vio en la necesidad de echar el freno. Una crisis que no sólo alcanzó el ámbito económico: el comprador comenzó a perder la confianza, e incluso a considerar un amenaza, en instituciones y referentes, iniciándose una crisis ideológica que supuso un punto y aparte en su concepción del consumo y en su comportamiento de compra. 

El cambio en su sistema de valores empujó al comprador al rechazo de algunas marcas, buscando otras que le ofrecieran lo mismo –o similar–, pero que no amenazara su nuevo sistema de valores, y por extensión, su bolsillo. En este contexto, la distribución mueve ficha, mejora su marca y su comunicación al comprador… y este ve, prueba y repite. La marca de distribuidor se convierte en su aliada perfecta.  

¿Existe un límite?

Aunque la tendencia de los últimos años, con crecimientos continuados de la marca de distribuidor, parece hacer pensar que no hay un límite, lo cierto es que este crecimiento se concentra, básicamente, en supermercados grandes. En el último año, en este canal, la marca de distribuidor crece más de 3 puntos, mientras que en hipermercados y supermercados medianos y pequeños, la tendencia es a reducirse su peso. 

El límite, hoy, parece que lo marca el precio, que aunque no es el único factor a tener en cuenta en la decisión de compra, si pone en alerta al comprador, que controla y conoce los precios, compara productos y busca las ofertas y promociones. 

Pero no debemos olvidar que en otros sectores, las marcas siguen prevaleciendo. Vemos, por ejemplo, cómo en el mundo de la telefonía móvil o de la electrónica sigue prevaleciendo la marca: iPhones, iPods y otros dispositivos y smartphones no faltan en nuestros bolsos y bolsillos. Porque a pesar de la crisis de valores, hay marcas que no pueden faltar en nuestra vida. Y para ello, para poder compensar, necesitamos recurrir al concepto del low cost en otros sectores: las marcas de distribuidor en alimentación, los billetes de Ryanair o Vueling en viajes o muebles de IKEA.

Tendencias de consumo

Pero también en alimentación, el comprador guarda un rinconcito para adquirir productos de marca, que le permitan darse un capricho, lucirlo en sociedad o disfrutar de determinadas categorías más marquistas donde la marca de distribuidor no acaba de cuajar. 

El comprador pasa más tiempo en casa, y eso da alas a algunas categorías que han pasado de ser consumidas fuera de casa (restaurantes, peluquerías…) a hacerlo dentro, apuntándose a la moda del ‘hágalo usted mismo’, que va desde preparar la comida o teñirse el pelo en casa, como a montar el gimnasio en el salón con la WiiFit. Una nueva tendencia que permite disfrutar de un ahorro, para luego poder permitirse unas vacaciones o comprar una crema más cara. 

Esta moda también ha llegado a la Navidad, que si ya de por sí es una festividad familiar, en la que prevalece el hecho de estar con los tuyos, la crisis ha incrementado el número de familias que van a celebrar las comidas y cenas navideñas en casa, en lugar de salir fuera.

Por otro lado, el comprador se considera responsable, desarrolla acciones sostenibles que no impactan negativamente sobre el medio ambiente, pero encuentra obstáculos en el lineal, tanto a nivel de oferta como de precios, que no le dejan desarrollar esta conducta sostenible. Y aun así, los productos sostenibles muestran una tendencia positiva, convirtiéndose en un nicho que crece, cuando el resto del mercado muestra un receso de las ventas.

Hábitos de hoy, costumbres para mañana

Todas estas tendencias están haciéndose un hueco en las mentes y en los hogares de los consumidores. Algunas han venido para quedarse, otras dependerán de la evolución de la economía y del mercado. Aunque el consumidor está adquiriendo nuevos hábitos, el fabricante debe apostar por sus marcas, generar necesidades en el comprador que la marca de distribuidor no pueda satisfacer, desde la calidad del producto a la innovación, que se convierte en una estrategia necesaria para crecer en el mercado, y aprovechando todos los medios que tenemos al alcance, como es el caso de Internet. Luchar para que los hábitos de hoy no se conviertan en costumbres para mañana se convierte en una necesidad vital para el fabricante.

Artículo publicado en Executive Excellence nº76 dic10