José María Frigola, una mente crítica en las agencias de medios

Lo suyo es un ejemplo de reconocimiento interno al talento. En el año 2000, José María Frigola asume el cargo de director general de la oficina de MPG en Barcelona. Tres años después, se convierte en director general de MPG España y en 2005 pasa a ocupar la Dirección General de Operaciones. Finalmente, en 2007, es nombrado consejero delegado de Havas Media Iberia, la red global de medios de uno de los mayores grupos de comunicación del mundo: el Grupo Havas.

Directo, sin tapujos, y con un gran sentido de la autocrítica, José María Frigola nos cuenta la situación actual del sector de los medios de comunicación, inmersa en una revolución donde aún quedan muchas estrategias por definir.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS ORTIZ: La industria de los medios de comunicación y el sector de la publicidad están viviendo su mayor crisis (hasta el momento). ¿Cuándo diría que comenzaron los primeros síntomas y cómo afectará al futuro?

JOSÉ MARÍA FRIGOLA: En dos años se ha perdido una tercera parte del mercado. La economía española empezó a flaquear en el 2008, con una bajada del PIB de entre el 1-2%, y el mercado publicitario bajó aproximadamente un 12%. Este año el PIB ronda una bajada del 3,8% y el mercado publicitario ha sobre reaccionado con una bajada del 23%. Hemos pasado de unas inversiones de 8.000 millones de euros a finales del año 2007 a unas inversiones cercanas a los 5.500 millones, según la previsión para este año.

El futuro, ligado con la tendencia económica, hace prever que el año 2010 vamos a continuar esta tendencia negativa, aunque no tan brusca. Estimamos que la bajada podría estar entre el 5 y el 10%, dependiendo de la demanda. Y la demanda depende del consumo y, si no hay consumo, las empresas no tendrán suficientes recursos para invertir en publicidad y en comunicación. Es un círculo vicioso que solamente se arreglará cuando la economía empiece a funcionar y el consumo a tirar.

F.F.S.O.: Hasta que eso ocurra, ¿Cómo se deben gestionar los recursos de manera efectiva?

J.M.F.: En ese impass es donde debemos hacer toda una serie de cosas para que ese euro que antes te daba un retorno de 5, ahora dé un retorno de 5+x porque, sino, pasaremos a la cola a la hora de asignar los recursos que el anunciante tiene que destinar para hacer su comunicación de marca.

Llegados a este punto, entramos en otro tema muy importante: la tensión con el anunciante para priorizar y seleccionar entre el corto y el largo plazo, entendiendo por corto un año y por medio-largo dos o tres años. En la gestión de marca es muy importante cómo priorizar los recursos, para que las urgencias del corto plazo no pongan en peligro la continuidad y el retorno optimizado del medio-largo plazo y esto tiene que ver con el brand equity y con el dejar de hacer cosas que restan oportunidades competitivas en el futuro.

F.F.S.O.: La innovación tecnológica, especialmente a través de Internet, está produciendo un cambio en la manera de comunicarse y en las reglas del juego. Esta crisis, ¿Está acelerando o ralentizando los cambios?

J.M.F.: El cambio tecnológico empezó a principios de 2000 con la irrupción de las compañías digitales y la penetración de Internet en todos los países, también en España. Yo creo que la tecnología ya estaba revolucionando todo el sector y poniendo al consumidor en el centro de todo, es decir, la tecnología da el poder al consumidor y le convierte no sólo en receptor, sino en emisor de mensajes. Éste es el gran cambio.

El gran reto del sector de la comunicación, y del anunciante, es cómo responder a ese cambio. El consumidor está por delante de la propia tecnología asimilándola de manera mucho más rápida que las agencias de medios, los propios medios y los anunciantes somos capaces de hacer realidad, y eso con una facilidad casi innata. Quienes tenemos hijos observamos que estos son capaces de hacer cinco cosas a la vez delante del ordenador y con total naturalidad. En cada una de esas interacciones que tienen con la tecnología puede estar incorporado un mensaje de marca.

Nuestro desafío radica en cómo integramos en ese proceso natural de comunicación la imagen de marca, sin que eso suponga una interrupción. Hemos de conseguir que los mensajes se incorporen, de forma natural, en su día a día. Esta situación se habría producido tanto con crisis como sin ella, pero sí que es cierto que ha influido acelerando en las marcas la necesidad de llegar a un consumidor cada vez más inteligente, que puede tomar decisiones al instante e integra mucho más rápidamente lo que las marcas hacen a la hora de emitir sus mensajes.

Es una revolución en todos los agentes del sector de la comunicación

F.F.S.O.: ¿Por dónde considera que comenzará esa redefinición del sector de la comunicación?

J.M.F.: Sin duda hay que hacer importantes cambios estructurales que afecten a los modelos de negocio. En España, estos cambios son de extrema urgencia.

No importa demasiado la oferta que hagas, si no eres capaz primero de arreglar tu casa. Estamos en una situación de dar mucho más con mucho menos. La crisis ha provocado que se tengan que tomar decisiones rápidas, de carácter estructural y no solamente coyunturales. En estos momentos, todos oímos que en el sector de la comunicación hay reducciones de personal, que se trabaja mucho más…, pero no se cambia el modelo de negocio, y eso es un error.

F.F.S.O.: ¿Y en el caso de las agencia de medios?

J.M.F.: Realmente nosotros también lo estamos haciendo muy mal. La agencia tiene un modelo de negocio ineficiente que ha sobrevivido en una época de abundancia. Cuando la economía crecía un 2%, el sector de la comunicación crecía un 15%. En esa época de bonanza, la ineficiencia pasaba más desapercibida pero ahora, con la crisis, aflora.

Al ser un asesor intermediario, tenemos que ver cuál es nuestro valor añadido final y, en época de crisis, ese valor pasa por tener solucionados temas de productividad interna a todos los niveles, no sólo estratégico, sino también operativo y práctico.

En Havas Media tenemos ineficiencia en nuestro día a día; nos cuesta cambiar procesos, añadir tecnología y convertir en commodity una parte de nuestro negocio. Justamente por ahí pasa la solución del modelo de negocio de las agencia de medios. Debemos comoditizar la parte de bajo o nulo valor añadido.

F.F.S.O.: ¿Cómo debe ser la relación con el anunciante en este nuevo modelo?

J.M.F.: Somos, en el buen sentido, una agencia de contactos que optimiza la relación entre la marca y el consumidor. Parte de nuestro trabajo tiene una implicación fundamental en el negocio del anunciante. No sólo se trata de que yo consiga un precio más o menos interesante. Lo que realmente interesa es estar alineado con el objetivo del cliente y que la compensación final se calcule en base al nivel de optimización que haya conseguido la agencia y que está en función del resultado.

Para ello tenemos que saber elegir los contactos idóneos así como el mensaje que la marca dé en cada uno de ellos ya que, en muchos casos, esos mismos puntos de contacto condicionan el propio mensaje. En ese lenguaje estratégico, entre la marca y el consumidor, es donde las agencias de medios tienen que, de la mano del medio, buscar la solución óptima en cada caso. Para lo que es fundamental ser un mejor conocedor del medio y de la marca y optimizar la planificación estratégica.

F.F.S.O.: ¿Cómo afecta esto al trabajo diario en la agencia?

J.M.F.: Tal y como yo lo veo, hay que simplificar los procesos entre la agencia y el medio. Hay sistemas que deben estar totalmente digitalizados; no podemos sostener tanta manipulación manual -como la que tenemos ahora- ya que ésta no añade valor, imposibilitando mantener la ecuación de dar más por menos.

En esencia se trata de ser competitivo tendiendo a la estandarización, haciendo gratuito todo lo que no añada valor. Esto supone diseñar nuevos procesos, ver qué tecnología se necesita y cambiar los perfiles.

F.F.S.O.: ¿En qué situación quedan los medios de comunicación? Hay quienes apuntan que se producirá una reducción del 30-35%.

J.M.F.: Sin duda su situación (la de los medios de comunicación) es muy compleja. Estos están abordando la crisis desde un planteamiento de negocio antiguo y obsoleto. Mi posición, como crítica constructiva, es que no podemos plantear el tema de la disyuntiva entre lo tradicional y lo digital, porque este debate no está en la cabeza del consumidor. Las empresas de medios que tengan la suficiente visión estratégica para reconstruir, o recomenzar su modelo centrándose en los fundamentos actuales de la sociedad y el consumo -sin preocuparse tanto por la monetización del modelo- saldrán ganando. Cuando realmente tienes audiencia, esta se transforma en valor de marca (ahí tenemos el ejemplo de Google). Evidentemente hay que ser hábil para conectar con el consumidor haciendo que la audiencia acabe transformándose en dinero. Los medios que pretenden continuar en lo mejor de los dos mundos, al final acaban no haciendo ni una cosa ni la otra.

Pero no todos los medios se encuentran en la misma situación. Al contrario que la prensa, las televisiones tienen mucho más claro su modelo de negocio pero su problema radica en la transición. Cuando una Televisión tiene elevados costes, muchos compromisos y contratos no se puede, de la noche a la mañana, despedir a mil personas y empezar de cero. En el entorno español se va a producir un proceso de fusión que hará converger modelos más avanzados con otros que quieren serlo, pero a quienes les cuesta mucho. Por ejemplo, Cuatro y La Sexta que nacieron con posterioridad ya gozan de una estructura interna mucho más liviana y con mucho outsourcing.

No digo que los medios tradicionales tengan que desaparecer pero todo se está convirtiendo en digital siendo más importante la integración de los propios contenidos que los soportes, es decir, lo importante es el mensaje que voy a dar, con independencia de que el consumidor lo vea por la televisión, el móvil o el vídeo IP.

F.F.S.O.: ¿Qué cambios implican la desaparición de los mass media y la fragmentación de los soportes?

J.M.F.: Por un lado se está produciendo una fragmentación enorme de los puntos de contacto acelerada por el apagón analógico, la eclosión de los canales de pago, las televisiones locales, etc. Ocurre lo mismo en prensa y radio.

Por otro lado, se está produciendo una división entre lo que llamamos mass media y social media. En estos últimos -no sólo las redes sociales- tienen gran importancia las relaciones públicas, el marketing de influencia en la toma decisiones por parte del consumidor… Las marcas, lo quieran o no, son mejoradas y cuestionadas por las opiniones que están en la Red.

El futuro de la comunicación pasa por saber cómo controlar los comentarios negativos sobre una marca o cómo utilizar las redes sociales para mejorarla. Al día de hoy, esto no está monetizado. No sabemos qué cobrar por ello ni cómo integrarlo, pero sí estamos en un proceso de inquietud total, ya que el consumidor toma decisiones en base a ello; toma decisiones de acuerdo a comentarios, opiniones, influencias… en un proceso fuera del control de la marca.

Las agencias de medios no controlamos estos puntos de contacto y nuestra obligación es ayudar al anunciante a llegar hasta ellos haciendo que el medio (Youtube, Google…) pueda monetizar y ganar en el proceso. Ahora no se trata de hablar de “mensaje”, sino del mensaje que el consumidor está dispuesto a aceptar o a contrarrestar. Estas acciones a desarrollar han de ganar en sutileza debiendo ser más de tipo conversación que de interrupción.

F.F.S.O.: ¿Cómo puede contribuir cada uno de los agentes de la comunicación a la recuperación del consumo?

J.M.F.: Lo fundamental es ser conscientes de que no se trata de una cuestión individual. No estamos en una lucha de unos contra otros. Quien primero ha de abrir la puerta, para sumar, es el anunciante. A continuación, las agencias de publicidad, las de medios y los propios medios. Hemos de ir todos a una hacia la optimización del resultado final. Sin esa visión, no lograremos que el consumo vuelva a renacer.

Nuestra contribución es ofrecer una solución al anunciante para que, con esa nueva manera de hacer llegar el mensaje de marca, consiga captar el interés del consumidor. Tenemos que ser capaces de generar nuevas ilusiones en el consumidor, convenciéndole de que vale la pena invertir o disfrutar de un producto, aún en esta situación de crisis. No todo es racional en el proceso de compra. Hay que lanzar mensajes que ilusionen y fomenten la compra emocional. Debemos conseguir bajar el índice de prudencia del consumidor a la hora de gastar y que disfrute con la compra.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº64 nov09