Sotheby’s: una ruta de transformación digital

Camino de los tres siglos de historia, la casa de subastas Sotheby’s sigue más vigente que nunca, reforzando su liderazgo global ante cada nuevo desafío. El último, transformar con éxito su modelo de subastas presencial a un formato 100% virtual.

Aunque la irrupción del coronavirus se ha encargado de acelerar este proceso, hace tiempo que Sotheby’s inició la conversión digital. En su ADN lleva la capacidad de anticiparse y responder a las demandas de los clientes, y en esta ocasión ha sabido rentabilizar su habilidad para prever y planificar.

En su sede central de Reino Unido, encontramos a la catalana Marina Ruiz Colomer, responsable de las subastas de día en el Departamento de Arte Contemporáneo de Sotheby’s en Londres desde 2018. Su formación combina el conocimiento empresarial con la que resultó ser su verdadera vocación: el arte. Licenciada en Economics and Business por la Pompeu Fabra de Barcelona y con un MA in Modern and Contemporary Art por Christie’s Education de Londres, llegó a Sotheby’s en 2012, para iniciar una exitosa carrera trabajando en su pasión y siendo partícipe de los cambios que vive el mercado del arte.

EXECUTIVE EXCELLENCE: Sotheby’s tiene más de dos siglos de historia. ¿Podría hacernos una descripción de ella y de su posición mundial?

MARINA RUIZ COLOMER: Fundada por Samuel Baker en 1744, Sotheby’s es una de las casas de subastas más importantes y antiguas del mundo. Su primera subasta, una venta de parte de la biblioteca de Sir John Stanley, alcanzó las 826 libras. Desde esos orígenes humildes, Sotheby’s ha extendido su negocio a distintas categorías, manteniéndose siempre como pionera en el mundo de las subastas. En 1955, fuimos la primera casa de subastas en expandirse internacionalmente abriendo sede en Nueva York; asimismo, fuimos pioneros en organizar subastas en Hong Kong, India y Francia, siguiendo siempre un camino innovador. Además de las subastas, nuestra principal actividad, hemos desarrollado nuevas categorías, como “Buy Now” que incluye las ventas privadas, Sotheby’s Gallery Network, donde colaboramos con galerías en EE.UU., o las tiendas de Sotheby’s Wine y Sotheby’s Diamonds. Ofrecemos además un servicio completo –y único– de financiación para nuestros clientes, de manera que estos puedan financiar las adquisiciones que nos hagan: Sotheby’s Financial Services. Ayudamos a nuestros clientes a encontrar todo lo que buscan, asegurándonos de que su experiencia sea la mejor posible.

E.E.: El mundo de las subastas ha sido siempre muy presencial, con rituales y desplazamientos obligados; huyendo de estereotipos, ¿cómo es este modelo de negocio y cuál es su rol dentro de él?

M.R.C.: Hasta hace poco, el mundo de las subastas había seguido un modelo ciertamente tradicional, con un calendario establecido donde cada categoría y sede organizaba sus subastas en fechas específicas: se empezaba el año con subastas de Pintura Antigua en NY. Después, en febrero, subastas de Impresionismo y Arte Moderno, seguidas de las subastas de Arte Contemporáneo en Londres.

Oliver Baker en la subasta 'Rembrandt to Richter' el pasado 28 de julio de 2020. Cortesía de Sotheby's©

Cada sede y departamento han tenido siempre un lugar específico dentro de un calendario meticulosamente organizado, donde se celebran varias subastas cada semana. Este calendario, que se ha ido llenando poco a poco, ha sido modificado a lo largo de los años para evitar que las ferias entraran en conflicto conforme se realizaban nuevas incorporaciones al mismo. Normalmente, cada categoría cuenta con una subasta de noche. Son las más prestigiosas, dado que en ellas se presentan las obras de arte más especiales y de mayor valor. Estas subastas son esas “ocasiones especiales” que salen en la prensa, llenas de teatro y tensión. Al día siguiente de la subasta de noche se suelen celebrar las de día, más pequeñas en cuanto a valor, pero más grandes en cuanto a volumen de obras ofrecidas. Las subastas de día son una excelente forma de descubrir nuevos talentos y obras que quizás en unos años se revaloricen, además de ser un buen sitio para empezar una colección, ya que los precios generalmente son más bajos.

Mi rol en Sotheby’s es dirigir esas subastas de día en el departamento de Arte Contemporáneo de Londres. Valoro obras de arte que nuestros clientes desean ofrecer en nuestras subastas, aconsejándoles sobre la mejor plataforma para vender. Coordino un equipo encargado de catalogar, organizar la fotografía profesional e investigar cada obra que tenemos previsto ofrecer, para estar seguros de que las obras son auténticas antes de que sean publicadas en los catálogos. Decido además el orden de salida de las obras en la subasta para que exista un buen ritmo de venta. Por último, trabajo con mis compañeros en Londres y alrededor del mundo para conseguir que el día de la subasta la venta tenga el mayor éxito posible.

El éxito de cada una de las subastas depende en gran medida de nuestros representantes en las distintas oficinas del mundo; estos trabajan duro forjando relaciones con coleccionistas de todo el mundo. Es de estas relaciones de las que depende en gran medida el éxito. Además de esta labor general, trabajo con varios coleccionistas a quienes aconsejo sobre qué obras añadir a sus colecciones o cuáles vender. Es un trabajo apasionante.

E.E.: Como en la mayoría de los sectores, la digitalización supuso una oportunidad de negocio, y ya en 2016, Sotheby’s inició sus primeras subastas online pero, con la pandemia, son muchas las empresas que se han visto forzadas a cruzar su propio “Rubicón digital”. ¿Cómo ha sido esta obligada focalización en lo virtual para Sotheby’s?

M.R.C.: Si bien somos una empresa con mucha historia, es una historia en la cual la innovación forma parte intrínseca de la misma. Siempre hemos querido adaptarnos a los tiempos en los que vivimos. Llevamos años invirtiendo tiempo y recursos en el desarrollo tecnológico (página web, aplicación móvil…) para potenciar nuestro negocio online. Esto, no muy visible hasta ahora, ha pasado a una posición de gran importancia cuando, a finales de febrero, tuvimos que empezar a cerrar oficinas y plantearnos cómo íbamos a enfocar los meses que se avecinaban.

En Sotheby’s lo tuvimos muy claro y en cuestión de semanas transformamos todas las subastas previstas en formato tradicional a subastas exclusivamente online: ¡El éxito ha sido absoluto!

Esto no sólo nos ha llevado a añadir más subastas al calendario, sino que también hemos desarrollando aspectos como las ventas privadas virtuales, a las que no habíamos dedicado mucho tiempo y que ahora tienen un espacio destacado en nuestra página web.

Además, hemos lanzado Sotheby’s Gallery Network –un espacio en la página web donde colaboramos con otras galerías (por ahora sólo en EE.UU., pero en expansión a otros territorios)–, ofreciéndoles nuestra plataforma para que expongan sus obras. Han sido unos meses de mucho trabajo, mucha experimentación y tremendo aprendizaje.

Marina Ruiz Colomer pujando al teléfono en la 'Contemporary Art Evening Auction' el 11 de Febrero de 2020. Cortesía de Sotheby's©

E.E.: ¿Cómo se gestiona ese cese de contacto directo que son las subastas presenciales? ¿La presencia de los clientes “palpando” las obras se puede virtualizar de alguna manera?

M.R.C.: Desgraciadamente, con la tecnología actual aún no podemos igualar lo que supone ver una obra de arte en persona, ¡aunque lo intentamos! Cuando fotografiamos las obras para nuestros catálogos, lo hacemos en altísima resolución para que los clientes puedan verlas online con todo detalle. Últimamente también hacemos vídeos de cada obra para ayudar a clientes y especialistas a tener una idea lo más aproximada posible de lo que es esa obra en persona. Cuando alguien quiere pujar, nuestros especialistas hacen todo lo posible para que ese contacto virtual con la obra sea lo más parecido a conocerla presencialmente.

En cuanto al evento en sí, tenemos la suerte de contar con Oliver Barker, nuestro subastador más senior. En junio y julio, y ante la perspectiva de no poder viajar a ninguna de nuestras sedes como normalmente habríamos hecho, decidimos organizar una subasta televisada. En ella Oliver subastaba desde Londres, pero las pujas venían desde platós en nuestras sedes de Hong Kong, Nueva York y Londres. Algo que nunca antes se había hecho tuvo un resultado extraordinario, gracias a un equipo de producción excelente, pero sobre todo gracias a la actuación de un subastador capaz de mantener la tensión y la emoción del momento, de forma virtual, durante toda la subasta. Formar parte de una experiencia tan innovadora fue increíble.

E.E.: El trato personalizado a los clientes ha sido, imaginamos, una de las ventajas competitivas de la empresa. El conocimiento, la garantía de los expertos de la casa y todo aquello que la rodea representaba una barrera de entrada frente a competidores. Ante una situación como la que estamos viviendo, ¿qué soluciones están implementando? ¿Cómo se puede mantener la fidelidad con cada vez más restricciones de contacto?

M.R.C.: El trato personalizado y las relaciones con nuestros clientes son uno de los factores más importantes de los que depende nuestro éxito. Muchas veces, las obras que ofrecemos en nuestras subastas son el resultado de años de relación entre un especialista y un cliente y su familia. Es nuestra responsabilidad estar en contacto y mantener una relación cercana con los clientes, siendo frecuente que estos se conviertan en amigos. A ambos nos une una pasión común: el arte. En estos meses de aislamiento, donde hemos tenido que mantener el contacto con los clientes por teléfono, videoconferencia o incluso Instagram, nos hemos asegurado de que sepan que estamos para lo que necesiten.

E.E.: Una buena transformación digital facilita un mayor conocimiento del cliente (su comportamiento, gustos, expectativas...). ¿Qué información están recibiendo gracias a la tecnología y qué utilidad le dan? ¿Qué nivel de satisfacción hay hoy versus años anteriores?

M.R.C.: La transformación digital nos ha dado acceso a un cliente totalmente nuevo para nosotros, y de hecho un tercio de los clientes de las subastas online este año son nuevos. Vemos que además muchos de ellos son jóvenes (menores de 40 años). Estos clientes responden positivamente a nuestras campañas digitales (página web, Instagram, Facebook o WeChat…), con lo que la conversión de la inversión en estas áreas ha sido muy exitosa.

Exposición 'Traumata: Bourgeois /Kusama' en S/2 London en 2017. Cortesía de Sotheby's©

E.E.: A raíz de la transformación digital, ¿qué perfiles profesionales tradicionales tendrán que actualizarse? ¿Han cambiado las necesidades de talento y los perfiles que busca la empresa?

M.R.C.: En cierta manera sí, pero el rol tradicional del especialista sigue siendo esencial y muy necesario. El conocimiento que tenemos sólo es adquirible tras años de experiencia.

Por otro lado, perfiles con experiencia en el mundo digital, del e-commerce, y del mundo del retail de lujo son muy interesantes para nosotros en este entorno de cambio global. Se trata de perfiles muy importantes para desarrollar nuestra estrategia digital, de marketing y de nuestra página web.

E.E.: Sectores como el sanitario o el educacional han representado un salto tecnológico importantísimo. El mundo post-pandemia será diferente para ellos. ¿Cómo se ve el mundo post-COVID desde Sotheby’s?

M.R.C.: Dado que nuestra rápida adaptación a las circunstancias ha sido tremendamente exitosa, este modelo actual continuará representándonos; seguiremos buscando formas de innovar, asegurándonos de estar preparados para responder a cualquier reto u obstáculo que se nos presente; eso sí, siempre sin perder de vista nuestra misión y nuestro negocio principal e histórico, que es responder a las necesidades de nuestros clientes y proporcionarles formas transaccionales fáciles y cómodas con las cuales relacionarse con nosotros.

E.E.: Los cambios tecnológicos no van sino a acelerarse. 5G, Realidad Virtual, holografías, IA… ¿Qué representa todo esto para Sotheby’s?

M.R.C.: ¡Son oportunidades! En Sotheby’s queremos seguir siendo los primeros en adaptarnos a las nuevas tecnologías. Una de las nuevas funcionalidades disponibles en la app de Sotheby’s es una forma de Realidad Aumentada que permite ver cómo quedaría una de las obras que vendemos en las paredes de nuestra propia casa… ¡y hay muchas más funcionalidades e innovaciones en camino! 

E.E.: ¿La creciente tendencia de los millennials por la compra digital se ve reflejada en el arte?

M.R.C.: Por supuesto, el 30% de los clientes que pujan online en nuestras subastas son menores de 40 años, así que tratamos de adaptar la oferta a sus intereses y deseos de compra.

De esta manera, decidimos crear la subasta Banksy, en la que ofrecemos la obra gráfica del artista y cuya segunda edición está siendo un auténtico éxito. Otro caso es Hip Hop, una subasta que incluye obras y memorabilia relacionadas con la historia de este género musical.

En las subastas de arte contemporáneo de Sotheby’s, nuestro deber es estar informados de quiénes son los nuevos talentos que buscan nuestros clientes; algo que se hace extensivo a nuestros compañeros del departamento de Pintura Antigua. Por ejemplo, ellos han hecho un trabajo estupendo colaborando con personalidades, como diseñadores de moda o de teatro, y modernizando la forma en la que ofrecen las obras en sus ventas para atraer a audiencias más jóvenes.

Oliver Baker en el podio del subastador el 11 de Febrero de 2020. Cortesía de Sotheby's©

E.E.: Algunos analistas y expertos en arte y coleccionismo anticipaban que 2020 sería un año de transición, después de un 2017 y 2018 que registraron un ritmo óptimo de compras a nivel global, pero un 2019 con un ligero descenso (en torno al 13% respecto al año anterior, según la consultora londinense Art Tactic). Sin embargo, en medio de esa predicción, irrumpió el coronavirus. ¿Será el arte un bien refugio?

M.R.C.: En tiempos de crisis, el debate en torno al arte como bien refugio es un tema recurrente; pero, en mi opinión, uno debe comprar arte porque le gusta, porque quiere colgarlo o exponerlo en su casa. Así que, el único consejo que le puedo dar a quien se esté planteando comprar una obra de arte es: “Si lo haces, hazlo porque te gusta”.

E.E.: Frente a la pintura tradicional, galeristas y museos han ido acercando al público en general cada vez más arte textil, conceptual, cerámica, fotografías…, pero vemos cómo van cobrando gran valor en las pujas de las casas de subastas objetos como bolsos de alta costura, zapatillas deportivas, coñac, whisky… ¿Estamos ante una reconfiguración del sector? ¿Qué motiva estos cambios?

M.R.C.: La motivación subyacente es el hecho de que la persona que compra arte también tiene una casa con muebles (diseño), lleva joyas y/o relojes, conduce un coche, bebe vino u otros licores…, y está dispuesta a pagar por ello si la calidad es buena.

Nosotros sabemos dónde encontrar estos objetos, así que ¿por qué no ofrecerlos también en nuestras subastas? Es una forma de mejorar la relación con nuestros clientes, tanto por parte del vendedor como del comprador.

E.E.: La pujanza de Asia en el mercado del lujo es evidente. ¿Qué representa ese continente para Sotheby’s?

M.R.C.: Asia es uno de los mercados que ha experimentado un crecimiento más rápido y sólido en los últimos años. Tiene un gran potencial para Sotheby’s, tanto que allí somos líderes en ventas, con lo cual es increíblemente importante para nosotros.

Este año, sin ir más lejos, conseguimos el precio más elevado para una obra de arte ofrecida en subasta en Asia cuando Quatre Nus, de Sanyu, alcanzó los $33.3 millones en Hong Kong. En la primera mitad de 2020, hemos vendido $450 millones en nuestras subastas en Hong Kong.

E.E.: En la lucha contra el coronavirus, Sotheby’s –con la colaboración de Google Talk– se sumó a la iniciativa de recaudar con la puja por experiencias únicas (como un café Hillary Clinton o una sesión de grabación con Sting). ¿Qué es la RSC para Sotheby’s? ¿Será una nueva línea de negocio?

M.R.C.: Sotheby’s atesora una dilatada historia de colaboración con ONGs y otras entidades a las que prestamos nuestros servicios para ayudar a quienes lo necesitan. Desde organizar subastas benéficas, como la celebrada en mayo a raíz de la crisis del COVID para recaudar fondos para el International Rescue Committee, hasta incluir pequeñas secciones en nuestras subastas normales, para conseguir fondos para otras causas. Por ejemplo, en julio incluimos un grupo de obras, cuya recaudación se destinó a The Felix Project, una organización londinense dedicada a dar comida a aquellos que lo necesitan en la capital inglesa.

Por su parte, nuestros compañeros de Nueva York acaban de anunciar dos colaboraciones fantásticas: con Planet Parenthood en la subasta de Contemporary Curated en octubre, y la venta de la colección personal de Keith Haring para recaudar fondos para The Lesbian, Gay, Bisexual & Transgender Community Center of New York. Además, estamos trabajando con Prada y organizando una subasta que se titulará Tools of Memory, con el propósito de recaudar fondos para la UNESCO y sus programas que propician el acceso de las niñas a la educación.

Estas son unas cuantas muestras, pero estas colaboraciones son súper importantes para nosotros, y lo han sido desde hace años. Adicionalmente, nuestros subastadores participan en muchas subastas benéficas, contribuyendo a múltiples buenas causas.

E.E.: Nos consta su esfuerzo por la promoción de las artistas en el mercado del arte. ¿Cómo se afronta este aspecto desde una plataforma tan influyente como Sotheby’s?

M.R.C.: He tenido la suerte de poder promocionar o potenciar a artistas que me han interesado con total libertad. Las ideas innovadoras y las formas distintas de hacer las cosas son bienvenidas en Sotheby’s. Internamente, he contado con todo el apoyo para incluir a artistas que considero interesantes, y cuyas obras estimo que van a venderse bien.

Una de mis expectativas es poder incluir a más mujeres en nuestras subastas. Por ejemplo, la de julio abrió con una obra de Deborah Roberts, la de febrero con Genieve Figgis y la de octubre de 2019 con Tschabalala Self, y con Mickalene Thomas en la portada. 

E.E.: La diversidad es importantísima. Parece que un sector bastante ortodoxo con perfiles muy de public school británica se está abriendo, y usted es prueba de ello. ¿Cómo está cambiando Sotheby’s en este aspecto?

M.R.C.: Aún queda mucho por hacer, pero estamos trabajando en ello. Estamos convencidos de que contar con distintos puntos de vista en el trabajo es enriquecedor y buscamos perfiles variados, que se puedan complementar, para crear un equipo fuerte y dinámico.

E.E.: Hace poco más de un año y medio, dirigió la primera subasta de Sotheby’s de una obra de arte generada por IA (la pieza Memories of Passersby I, de Mario Klingemann). Al controvertido debate de qué y qué no es arte, hay que añadir esta derivada creado por máquinas vs. (o junto con) humanos. ¿Cómo valora esa experiencia?

M.R.C.: Fue una experiencia muy enriquecedora y de la que extrajimos muchos aprendizajes. Desde el debate interno que se generó sobre cómo calificar la obra, pasando por conversaciones filosóficas acerca de quién era realmente el artista (¿Mario o la máquina?), hasta la concesión de entrevistas a medios de comunicación que querían explicaciones detalladas sobre su funcionamiento. Fue algo que no habíamos hecho hasta entonces, y resultó muy divertido.

Además, creo que esa es una de las características del arte, que siempre ha cuestionado lo conocido y revolucionado el statu quo. Cuando los impresionistas empezaron a pintar en plein air y con pinceladas rápidas que transmitían la sensación de observar un momento en el tiempo, fueron calificados de locos y su arte despreciado. Cuando los expresionistas abstractos abandonaron la figuración por completo y se centraron en pintar lo que sentían, fue un shock para el mundo del arte. Cada nuevo movimiento ha cuestionado lo hecho hasta entonces, y es cuestión de tiempo que la IA se considere algo “normal” en la creación de arte. Personalmente, me pareció un momento muy interesante y una oportunidad para trabajar con un tipo de arte que no habíamos visto nunca, y estoy segura de que veremos más en el futuro.

Marina Ruiz Colomer junto a la obra de Bridget Riley, 'Four Colours, Black and White'-Visual Grey Series, 1981. Lia de Souza Sanchez©

E.E.: Nos consta que su colaboración curatorial en la exposición  de 2017: Traumata: Bourgeois / Kusama, en la Sotheby’s S | 2 Gallery de Londres –co-comisariada junto a su compañera Baker– marca claramente un antes y un después en la influencia del trabajo de ambas en la Casa Sotheby´s. Una muestra donde las obras de Louise Bourgeois y la artista japonesa Yayoi Kusama giraban en torno a un discurso que denotaba la relación de sus traumas patriarcales y la creación de sus piezas, aspectos bien reflejados en la colección de escritos de Bourgeois “Destrucción del padre/ Reconstrucción del padre” (Ed.Síntesis). Si tuviera que volver a inter-relacionar la obra de dos artistas en la S | 2, ¿qué dos artistas actuales sopesaría? 

M.R.C.: ¡Uf! Esta pregunta me la he hecho yo misma muchas veces, hay tantos temas por cubrir… Hay dos artistas a las que hace un tiempo que sigo y que me encantan: Christina Quarles y Toyin Ojih Odutola. Ambas son pintoras figurativas y se interesan por la representación de sus personajes, sus sexualidades, y cómo estos se presentan y representan a los demás. Creo que esta es una temática interesante en un momento como el actual, en el que la raza, la orientación sexual o la forma de vestir de una persona son juzgadas de manera tan rápida y poderosa por la sociedad. Quizás me gustaría mostrarlas junto a la obra de Marlene Dumas, que se ha dedicado a pintar a personajes marginados por la sociedad de forma exquisita…

E.E.: Quizá conozca la obra referente de creadoras españolas actuales como Julia Spínola, artista de la Galería Heinrich Ehrhardt, cuyo discurso es seguido y apoyado con interés por instituciones como CA2M, y la de Laia Estruch, que con su proyecto de 2019 “Crol”, expuesto en el Espai 13 de la Fundació Joan Miró, explora otras performatividades posibles. ¿Cree que sus arriesgados trabajos podrían estar dentro de futuros catálogos o proyectos de Sotheby’s?

M.R.C.: Por supuesto, ¿por qué no? A la hora de determinar si una obra es adecuada para ofrecer en nuestras subastas, siempre valoramos que el artista sea interesante, que tenga una carrera establecida y que haya demanda por su obra. Así que, si estas condiciones se cumplen, siempre es algo que podemos considerar. 

Marina Ruiz Colomer, especialista y directora de las subastas de día en el Departamento de Arte Contemporáneo de Sotheby’s en Londres

Entrevista publicada en Executive Excellence nº169, sept. 2020