Nuevos tiempos, nuevos retos, nuevas oportunidades

El pasado mes de abril arrancó en Madrid el evento itinerante de ESIC: Hoy es marketing, también celebrado en Valencia, Zaragoza, Pamplona, Bilbao, Sevilla y Barcelona.

La escuela de negocios líder en la formación de marketing a nivel europeo congrega en este encuentro a más de 10.000 profesionales y directivos que, además de compartir experiencias, descubren de primera mano los casos de éxito de las empresas que verdaderamente posicionan al marketing en el centro de la estrategia. 

Durante la edición madrileña, Executive Excellence tuvo la oportunidad de conocer en exclusiva las opiniones de tres de los ponentes partícipes de la mesa “Marketing: nuevos tiempos, nuevos retos, nuevas oportunidades”. 

Ante un periodo convulso como el actual, José María Cubillo, director del área académica de marketing de ESIC, arrojó luz sobre los grandes errores de marketing cometidos por las empresas y enumeró “lo que no se debe hacer” durante una época de crisis, como es: recortar los presupuestos de marketing, reducir de forma indiscriminada el precio de los productos/servicios y ofrecer promociones continuas, descuidar las interacciones con el cliente o mermar cualquier iniciativa de marketing. Asimismo, el profesor Cubillo, explicó siete estrategias marketing clave para superar una época de incertidumbre: retención de clientes, generación de confianza y mejora del servicio, como estrategias asociadas a los clientes; back to basics” o retorno a lo básico, innovación y analytics o mejora de la eficiencia a través de las métricas del marketing, como estrategias asociadas con el producto/servicio; y, por último, la gestión del cliente interno y el fortalecimiento del equipo, como estrategias focalizadas al interior de la empresa.

En palabras de Cubillo, “la voz del cliente es el corazón del negocio”, algo secundado por Juan José Peso-Viñals, presidente de Daemon Quest, quien sostiene que “directivo que no entienda qué es posicionar a la compañía está perdido”. Según éste, la vuelta al cliente (back to the customer), la segmentación y los conceptos de innoviquity y lowxury son las últimas tendencias del mercado. Para Peso-Viñals, innoviquity no es más que el reflejo de que “la gente ya no quiere comprar donde tú le dices que compre, sino que el consumidor compra donde le da la gana”. Un ejemplo de esta tendencia lo encontramos en la marca Nespresso, que ha sido capaz de reinventar la experiencia de comprar y degustar café de máxima calidad. Curiosamente, “la fuerza de la información y el conocimiento del cliente lo ha reclamado el retailer. Las marcas se está viendo atadas a un canal que ya no les vale y, en los próximos años, viviremos una revolución en este sentido, es decir, veremos cómo las marcas se acercan mucho más al consumidor, y de manera directa”. 

Cada segmento, su estrategia

El presidente de la consultora Daemon Quest hizo hincapié en la necesidad de redefinir la propuesta de valor y la experiencia del cliente, algo que pasa por “repensar la canalidad, es decir, hay que buscar nuevas fórmulas, como son las alianzas entre canales que compartan o no target”. Éste es el caso del lowxury, donde una marca de lujo (luxury) se ofrece al menor coste posible (low cost). Como muestra, “encontramos productos de la marca Jimmy Choo a la venta en tiendas H&M”.

Para Peso-Viñals, las compañías deben “identificar sus segmentos estratégicos de clientes y definir una estrategia para cada uno de ellos”. 

El crecimiento sólo es posible si añadimos innovación a la experiencia con el cliente, y en eso la marca Campofrío tiene mucho que enseñar. Fernando Valdés, CEO de la compañía, explica con claridad su propuesta de valor: “Lanzamos productos muy sabrosos, a un precio ajustado y con una publicidad emocionante”.

Presente en siete países, Campofrío ha conseguido desarrollar exitosas campañas que le han permitido potenciar los valores del grupo y fidelizar a sus clientes (sirvan como ejemplo las célebres campañas publicitarias de los soldados españoles de misión en el extranjero o la de la familia vegetariana), así como lanzarse a nuevos mercados y conectar con otro target, fruto de su entrada en países como Rumanía, Colombia o próximamente Marruecos.

Tal y como cuenta el propio Valdés, “el caso de Rumanía ha sido más fácil para nosotros, porque hace tiempo compramos la empresa Tabco Rumanía y la convertimos en Tabco Campofrío Rumanía. Lo que hemos hecho ha sido meter la marca Campofrío en productos que no existen aquí, y que ahora compran muchos españoles (en parte porque lo étnico está un poco de moda) y los inmigrantes que han venido a España, a quienes les hemos ofrecido los productos de su tierra bajo un paraguas de marca como Campofrío, que les da garantía de que están bien producidos y que les permite comprarlos a un precio más barato de lo que esos mismos productos costarían si fuesen importados”.

En la misma línea de segmentación para nuevos colectivos, Juan José Peso-Viñals compartió la experiencia de su trabajo con Coca Cola y el lanzamiento de dos de sus marcas, Fioravanti y Hawai: “Básicamente se trató de hacer una radiografía de oportunidades y ofrecer una oferta específica para nuevos tipos de clientes, mediante una estrategia muy segmentada de modelo comercial”.

La innovación, el punto de apoyo

Hablar de innovación en un encuentro como Hoy es marketing y aludir a la marca Apple como su máximo exponente es de justicia. Para el presidente de Daemon Quest, “Apple ha conseguido vincular su marca a la innovación y eso genera deseo. En una conferencia en Nueva York, Steve Jobs comentaba que Apple tenía una serie de problemas que debía que convertir en oportunidades. Su problema era el back office, es decir, tenía un montón de programadores muy caros. En base a eso se le ocurrió montar un esquema llamado el Bar de los Genios que consiste básicamente en poner a esa gente de back, a sus programadores, trabajando en tienda al menos uno de cada seis meses, y ofrecer un servicio gratuito a los clientes, que pueden preguntarles sus dudas sin coste alguno. Eso es espectacular. Eso es marketing. Marketing es estrategia”. 

Por su parte, José María Cubillo destaca de Apple su capacidad de entender al cliente: “Mucha gente ha olvidado la esencia del marketing y, en ocasiones, se complica todo tanto que se pasa por alto algo tan fundamental como preguntar: qué quieres, qué necesitas. La empresa debe construir su oferta de valor tomando como base las necesidades y los deseos de los clientes. En este sentido, Apple siempre ha hecho productos cien por cien útiles, pensados para satisfacer necesidades reales. La empresa que es capaz de entender eso, tiene éxito”. Esto mismo apunta Fernando Valdés, para quien la clave está en “ser el primero en detectar las necesidades del consumidor y satisfacérselas de una manera que él esté dispuesto a comprar, pero el que se dedique a influirlas fracasará. El mundo va mucho más rápido de lo que ningún fabricante pueda influir. Se trata de intentar detectar lo que va a pasar antes que nadie, pero no pretender que pase”. En este sentido, Peso-Viñals es tajante: “El futuro del marketing no puede ser la orientación de las necesidades”. 

Para rebatir cualquier atisbo de posible vinculación del marketing como manipulación, Cubillo avisa: “Crear en el consumidor la falsa conciencia de necesitar algo, se paga. El mercado es soberano y, cuando percibe y siente que ha sido manipulado, penaliza. El cliente te dice lo que quiere y necesita, y nuestra obligación como empresarios, como directivos de marketing, es tratar de identificar dónde surge la oportunidad”.

Un futuro por aprovechar

Los tres expertos coincidieron en que, sin duda, los nuevos tiempos traen nuevos retos y oportunidades para el marketing, y que todas ellas pasan por entender lo que está pasando: “Nunca antes hemos tenido tanta posibilidad de conocer al consumidor como ahora, ni de identificar tan rápido si algo le gusta algo o no. Lo realmente difícil es romper los canales tradicionales de comercialización, que no funcionan, que ya no son eficientes”, afirma el presidente de Daemon Quest. 

Como contrapeso a ese conocimiento y capacidad analítica, favorecidos por el mundo digital y el desarrollo tecnológico, “ahora mucha más gente opina y un comentario negativo de tu marca se te puede girar y extenderse rápidamente”. Gestionar la reputación y crear y explotar nuevos modelos de negocio serán sólo dos de los retos de los profesionales del marketing, “la ciencia más joven y desestructurada del management”, como apunta Peso-Viñals. 

Tanto para el CEO de Campofrío, Fernando Valdés, como para el director del área académica de marketing de ESIC, José María Cubillo, y para el presidente de Daemon Quest, Juan José Peso-Viñals, la esencia seguirá siendo la misma: “entender cómo llegar al mercado de una forma eficiente, porque esto va de estrategia de consumidor y, ahora más que nunca, los profesionales del marketing deben asumir responsabilidades y responder ante una cuenta de resultados”. 

Publicado en Executive Excellence nº70 may10