Foro CEG: Excelencia para el éxito

Por vigésimo segundo año, el Club Excelencia en Gestión (CEG) celebró su Foro anual. Una cita que, como calificaba Sara Bieger, vicepresidenta del CEG, se ha convertido en el “evento de excelencia de mayor relevancia de España”. Empresas nacionales que han demostrado su buen hacer en el exterior, favoreciendo con sus éxitos la imagen de la marca España fuera de nuestras fronteras, así como empresas extranjeras que han apostado por nuestro país para invertir, fueron las protagonistas de la jornada. 

Más allá de su origen, todas las compañías participantes son un ejemplo del valor de la excelencia, que es “la receta para el éxito y para la sostenibilidad del mismo”. Por eso, en palabras de Bieger, “debemos conseguir en nuestro país suficiente masa crítica de excelencia”. Nadie mejor que Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, para hablar de la excelencia como valor esencial para nuestra marca país.

Los planes estratégicos de la Marca España

Espinosa de los Monteros quiso comenzar su intervención con un emotivo recuerdo para Adolfo Suárez, que “heredó un país empobrecido y con pocas aspiraciones, para convertirlo, en poco más de cinco años, en un país dinámico, que empezaba a pensar en la excelencia y a discutir en términos que eran habituales en Europa, pero desconocidos en España”.

A continuación, expuso el trabajo desarrollado durante los 20 meses que han transcurrido desde su nombramiento, haciendo un recorrido por “cuatro fases que se han ido superponiendo y que están permanentemente abiertas”. La primera es una fase de benchmarking, con el objetivo de descubrir las prácticas excelentes de otros países en el terreno de la defensa de su marca país. Algunas de las conclusiones de ese análisis son: 

l El programa de vigilancia, apoyo y protección de la marca de un país es un programa nacional e integrador, que debe implicar a todos.

l Todos los países emergentes tienen programas similares.

l Los resultados de un programa de esta naturaleza son a medio y largo plazo. Los frutos se recogen, pero no de manera inmediata, sino pensando en horizontes de cinco a diez años, como mínimo.

l Es un programa donde sí se pueden cambiar las cosas, no hay fatalismo.

l Si bien son programas dirigidos a potenciar la imagen del país en el exterior, hay que prestar una importante atención al interior.

En la fase de diagnóstico, que clarifica dónde estamos como imagen de país y marca en el contexto mundial, “encontramos que la situación es muy distinta según áreas geográficas”. Como expuso el Alto Comisionado, se han detectado ciertos elementos comunes, como la identificación de España como un país simpático y contra el que, inicialmente, no hay reservas; un país con cierto valor y significación positiva por estar en Europa, pero también portador de otros clichés por estar en el Sur de Europa. 

En general, afirma Espinosa de los Monteros, “el rápido desarrollo de España a lo largo de los últimos 30 años no es suficientemente conocido en el exterior. Hemos prestado poca atención a vender fuera nuestras cualidades y atributos”, hasta el punto de ser la gran desconocida para el continente asiático. “Nuestra presencia es escasa y casi carecemos de imagen en la zona del mundo de mayor crecimiento y dinamismo de los próximos años, como es Oriente. Salvo algunas excepciones, como Japón y Sureste asiático, España es desconocida”.

Tras el diagnóstico, llega la fase de construcción de una arquitectura de la Marca España. Esta período arranca de la definición del perímetro, es decir, “qué es, cuáles son las áreas de conocimiento y actividad que conforman la Marca España”. Sin embargo, esta definición no es estable, pues en ella inciden diariamente fenómenos, imprevistos, actitudes de los españoles…, pues “todos, con nuestros comportamientos, contribuimos a la imagen de nuestro país en el extranjero”. En este sentido, el Alto Comisionado llamó la atención sobre la percepción que los propios ciudadanos tenemos: “Somos un pueblo que tiende mucho más a la crítica que al elogio de lo propio; que cuando se aleja del país añora su patria, sus productos…, pero que cuando está dentro es crítico”.

Después de estas tres fases, los esfuerzos se centraron en la creación de métodos con los que promover la imagen del país, especialmente en la construcción de un completo sitio web como principal instrumento de comunicación, además de la edición de vídeos, folletos y publicaciones en ocho idiomas, etc. “Más de la mitad de las publicaciones arrancan del término ‘excelencia’, porque tenemos muchas áreas de excelencia en España, de las que debemos sentirnos orgullosos. Somos número uno del mundo en construcciones civiles, el segundo país fabricante de automóviles, el quinto en biotecnología o el número dos en instalaciones eólicas; sin olvidar la moda, la gastronomía, nuestras escuelas de negocio…”.

Durante más de año y medio, el equipo del Alto Comisionado del Gobierno se ha empleado para que España sea percibido como un país tradicional, con activos históricos; pero también moderno, con áreas tecnológicas avanzadas. Un país con una economía sólida (la cuarta de Europa Continental), pero muy solidario, como lo demuestra el trabajo de la Organización Nacional de Trasplantes, de la ONCE o las múltiples acciones de cooperación. Un país diverso, tanto geográfica como culturalmente, con todos los climas del mundo y una gran variedad cultural, pero con dos anclajes: uno en Europa y otro en América Latina. “Esto le hace singular protagonista para las empresas multinacionales, y también base para muchas multilatinas en su expansión por Europa”. Esta posición privilegiada, unida a nuestra lengua, que es ya el segundo idioma más hablado del mundo, convierten a España en el puente perfecto hacia otros continentes.
Además, Espinosa de los Monteros subrayó la capacidad de adaptación demostrada por el país, tanto en la etapa de la Transición como actualmente con las reformas. “España es un país ágil y flexible, y tenemos que vender fuera todos estos atributos”.

Antes de finalizar el balance de los 20 meses al frente de la Marca España, se refirió al convenio firmado con el Club Excelencia en Gestión, “con el deseo de apoyarnos con entidades que tengan como motivo de su existencia el valor de la excelencia que compartimos”. Aquellas empresas y organizaciones españolas en el exterior que hayan conseguido el Sello de Excelencia 500+, se convertirán en Embajadores de la Excelencia Europea. 

Al respecto, Espinosa de los Monteros hizo hincapié en la ilusión con la que se firma esta iniciativa: «Procuramos asociarnos con todos los que comparten nuestra finalidad para presentar una imagen conjunta y divulgativa de todas las realizaciones que hemos hecho en el país. Me gustaría llamarles a este proyecto común, para que entre todos hagamos de España un país del que sentirnos cada vez más orgullosos”.

 Publicado en Executive Excellence nº111 abril 2014