Zara avanza firme hacia un modelo integrado y digital

El grupo Inditex ha demostrado una capacidad de transformación fuerte, versátil y rentable, frente a una revolución digital que trastoca los pilares de todo modelo de negocio y frente a una pandemia resiliente que en 2020, durante los períodos de confinamiento y cierre de sus tiendas, motivó que hasta el 88% de ellas estuviesen clausuradas al mismo tiempo.

Como explicaba su presidente, Pablo Isla, en la pasada Junta General de Accionistas: “2020 ha sido un ejercicio clave en la transformación estratégica de Inditex, iniciada en 2012 y a la que se han dedicado más de 11.000 millones de euros de inversión. Gracias a ello, la compañía ha alcanzado el objetivo de lograr una plataforma plenamente integrada y sostenible de tiendas y online, capaz de servir a los clientes en 216 mercados de todo el mundo. En 2020, Inditex incorporó 25 mercados online y abrió nuevas tiendas en 29 mercados, al tiempo que completó su programa de eco-eficiencia en toda su plataforma comercial, que contaba con 6.829 tiendas a cierre del ejercicio”.

Según el economista Mauro Guillén, Zara –principal marca del grupo– es el ejemplo de un aumento sostenido en ventas a nivel global “con un concepto de moda rápida, fresca y perecedera, con ciclos de producción muy cortos, un departamento de diseño específico para cada línea de producto y un alto grado de integración vertical”. Pero, sin duda, la mayor fortaleza ha sido tener un elevado nivel de coordinación desde su origen. “Toda la logística transcurre básicamente a través de sus oficinas centrales y se gestiona mediante el empleo de tecnología puntera desde una sala de control de operaciones de Inditex en Arteixo”, expone Guillén.

Su mayor fortaleza ha sido tener un elevado nivel de coordinación desde el origen

Plataforma tecnológica propia

Tras culminar 2020 con el despliegue del sistema de gestión integrada de inventarios (SINT), el Grupo tiene previsto invertir hasta fin del próximo año 2.700 millones de euros adicionales en su transformación, de los que 1.000 se destinarán a digitalización y 1.700 millones a incorporación de las últimas tecnologías a las tiendas del Grupo, con la apertura prevista de hasta 450 grandes tiendas flagship en el período. Paralelamente, prevé mantener la innovación de servicios digitales que profundicen en nuevas fórmulas de integración con la tienda física. 

El Grupo culminó 2020 con el despliegue del sistema de gestión integrada de inventarios

En palabras del presidente de Inditex, estas inversiones permitirán el pleno desarrollo de la plataforma tecnológica propia, denominada Inditex Open Platform (IOP), nuclear en la estrategia del Grupo y que constituye una auténtica reproducción digital en una nube híbrida de cada una de las fases del modelo de negocio de Inditex. La plataforma integra todo el ciclo de vida del producto, lo que permite una interacción y adaptación permanente entre todas ellas.

IOP constituye una auténtica reproducción digital en una nube híbrida de cada una de las fases del modelo de negocio de Inditex

Experiencia de compra digital

Desde que a finales de la década de los 40, con apenas 12 años, Amancio Ortega iniciase su relación con el sector textil hasta que en 1963 comenzase su trayectoria empresarial en este ámbito, el fundador de Inditex siempre tuvo claro que la tienda era un factor estratégico. “El dinero hay que ponerlo en la tienda”, le relataba Ortega a Covadonga O’Shea, autora del libro Así es Amancio Ortega, el hombre que creó Zara. “En la tienda se puede estar cerca del cliente y saber cara a cara qué compra, qué pide, qué mira...”. Por eso, tal y como recoge el libro, todas las tiendas tienen un enclave estratégico en las ciudades –en las mejores zonas– y en ellas cada responsable de tienda funciona como un director general dentro de la compañía.

Y también por eso, la inversión en esos puntos icónicos de las principales urbes, junto con un cuidado escaparatismo y un diseño interior espacioso y equilibrado han sido tradicionalmente pilares destacados de la estrategia de marketing de Zara, que se ha caracterizado por no invertir en publicidad convencional. 

Sin embargo, desde que en 2010 la marca comenzase a vender por Internet, ciertas cosas han cambiado. “Se ha visto obligada a empezar a invertir en publicidad en redes sociales, a renovarse en métodos de pago y a entrar en acuerdos con empresas locales para el reparto a domicilio y para garantizar al comprador que puede devolver el producto, algo que antes trataba de minimizar”, afirma Mauro Guillén. Por ejemplo, “en 2014 firmó un acuerdo con Tmall, uno de los marketplaces digitales más importantes, competidor de Alibaba; y también tiene un acuerdo con JD.com para garantizar el envío a domicilio dentro del plazo de 24 horas en las grandes ciudades de China”.

Durante el último ejercicio, las web y app del Grupo Inditex recibieron más de 5.300 millones de visitas y los perfiles en redes sociales de las ocho marcas alcanzaron los 200 millones de seguidores. Además, “Zara se ha adaptado localmente, transformando sus websites y apps al gusto de los consumidores de los distintos países donde opera”, explica el economista.

Durante el último ejercicio, las web y app del Grupo Inditex recibieron más de 5.300 millones de visitas y los perfiles en redes sociales de las ocho marcas alcanzaron los 200 millones de seguidores

Para Amancio Ortega –quien en 2011 abandonó las funciones ejecutivas y en 2017 culminó el proceso de delegación de responsabilidades, cesando todos sus cargos en Inditex y en las filiales– existen algunos principios básicos en la gestión del punto de venta. Tres de ellos son: siempre una mirada amable; en la caja, una sonrisa y los probadores son un espacio determinante. Ser capaces de trasladar esta filosofía al e-commerce del Grupo supone un desafío que, con toda probabilidad, acabará humanizando la experiencia de compra digital.

Artículo publicado en julio de 2021.