Emilio Butragueño: "Cuanto más formado estés, más podrás competir"

GESTIÓN / ESTRATEGIA / TALENTO / ESCUELAS DE NEGOCIOS

La progresiva sofisticación de la industria deportiva requiere de profesionales especializados no solo en el deporte sino también en las diferentes disciplinas relacionadas como la salud, la gestión, el ocio o la comunicación.

Por este motivo, en 2006 nació la Escuela de Estudios Universitarios Real Madrid-Universidad Europea de Madrid. “Es una joint venture en todos los sentidos: la Universidad pone el soporte académico, sus instalaciones y su alcance internacional y el Real Madrid pone todo su conocimiento de la industria deportiva, sus instalaciones y, por supuesto, la marca”, explica Fernando Tomé, director de la Escuela. El proyecto funciona de manera mixta en todos los ámbitos: claustro, instalaciones, dirección académica… lo que garantiza la máxima implicación de ambas instituciones. De ahí que el director de Relaciones Institucionales del Real Madrid, Emilio Butragueño, sea desde 2009 el director general de la Escuela.

La combinación ha resultado exitosa y en apenas seis años más de 1.000 alumnos han pasado por las aulas y ya ofrecen 30 programas de posgrado: “Quizá porque la necesidad es más patente, el área de gestión es mayoritaria por número de alumnos; aunque empieza a crecer la demanda en actividad física y salud”, aclara Tomé.

La Escuela de Estudios Universitarios Real Madrid-Universidad Europea de Madrid está presente en 12 países: “Cuando alguna de las universidades asociadas al proyecto de la Escuela, o alguna de nuestras propias sedes, solicita la apertura de un programa al detectar una necesidad en el mercado, elevamos esa petición al Consejo Rector (un órgano de decisión mixto –Universidad y Club–). Este revisa conjuntamente el programa, qué actividades incluiría, el tipo de proyecto de fin de máster, etc., así como la dimensión real de contacto con la profesión, de manera que podamos formar a los alumnos en la parte práctica. Y, por supuesto, su viabilidad económica”.

Para el director de la Escuela, “lo más bonito del proyecto es que los programas de todas las sedes internacionales incluyen una semana en Madrid, empapándose del Club, y los que estamos aquí nos vamos a ver otros ejemplos fuera. Por ejemplo, los alumnos del Máster en Detección y Desarrollo del Talento en el Fútbol viajan a la cantera del Ajax, para conocer cómo se gestiona desde dentro, o el MBA de entidades deportivas se va a Nueva York, etc.”. Por eso no es extraño que el porcentaje de matriculados extranjeros en España supere el 50% y que actualmente se estén impartiendo clases en seis idiomas diferentes.

Otro de los motivos de orgullo destacado por Fernando Tomé es la Cátedra Real Madrid, presidida por Mario Vargas Llosa: “Cuando las partidas presupuestarias destinadas a investigación están sufriendo un retroceso por culpa del entorno económico, desde la Escuela seguimos contribuyendo con 50.000 euros a que el deporte se convierta en divulgación científica. Cada año financiamos 10 proyectos de investigación, y cada vez nos llegan más solicitudes de otros países”. Además, el futuro de esta Cátedra parece asegurado, pues en palabras de Butragueño, las perspectivas de la Escuela “son sólidas y estables”.

ALDARA BARRIENTOS: Además de director de Relaciones Institucionales del Real Madrid, desde 2009 es también director general de la Escuela de Estudios Universitarios Real Madrid-Universidad Europea de Madrid. ¿Qué supone este proyecto para el Club?

EMILIO BUTRAGUEÑO: La Escuela nace por una ilusión del presidente, a raíz de la gran transformación vivida en el mundo del deporte, y en particular del fútbol. Nos dimos cuenta de que en el mundo académico no había nada similar, que combinase la formación de profesionales y el deporte, por eso el Club empezó a hablar con posibles aliados y finalmente, en 2006, llegó a un acuerdo con la Universidad Europea de Madrid (UEM). La Universidad cuenta con muy buenos profesionales, que conocen perfectamente el mercado y confirmaron que había un nicho rentable y con un gran potencial. Empezamos en España, pero dado que la UEM pertenece al grupo Laureate International Universities, muchas universidades comenzaron a interesarse y la Escuela empezó también en México, hasta extenderse poco a poco a otros países.

Las personas que originalmente fomentaron y, de alguna manera, provocaron el acuerdo inicial con la UEM no estuvieron presentes en el proyecto durante el período de 2006 a 2009. Cuando en ese último año regresamos, Jorge Valdano, por entonces director general de la Escuela, se incorporaba al Club como director general y adjunto a la Presidencia y, dado que no tenía tiempo, me pidió si podía ocupar su puesto. Yo estudié en la universidad, siempre me ha interesado mucho la formación y me agradaba el proyecto. Creo que es muy bueno que el Real Madrid transmita este mensaje de interés por la formación a la sociedad y que seamos conscientes de que el deporte necesita profesionales. Si desde el Club podemos ayudar a formarlos, es una contribución más que el Madrid hace a la sociedad.

En estos dos últimos años la Escuela ha experimentado un fuerte impulso y la involucración del Club ha sido muy grande. Estamos hablando de la Escuela de Estudios Universitarios del Real Madrid, de manera que los chicos tienen que sentir que es el Real Madrid; aunque, por supuesto, el día a día lo dirigen aquellos que saben de este campo, como es la Universidad Europea de Madrid. En 2011 casi todos los alumnos han tenido contacto con los ejecutivos de este Club, incluidos los directores generales, además de utilizar nuestras instalaciones. En ese sentido, la compenetración y trabajo en equipo con la Universidad se ha intensificado mucho, con un impacto muy positivo en la calidad de los programas y el crecimiento de la Escuela. Tenemos más de 1.000 alumnos, estamos en 12 países y nuestras perspectivas de desarrollo son sólidas y estables. Actualmente contamos con 30 programas, 14 de ellos en Madrid, y queremos seguir consolidándonos con la máxima calidad, eso es algo que nos interesa mucho. Para nosotros es fundamental que el alumno que termina salga totalmente convencido de que ha merecido mucho la pena la inversión, no ya económica sino de tiempo, pues a fin de cuentas nos entrega un año de su vida.

A.B.: La etapa como futbolista profesional es intensa, pero también muy breve. ¿Qué implicación tienen las estructuras deportivas en el proceso de formación posdeportiva de sus jugadores?

E.B.: En una organización tan profesionalizada como el Real Madrid, en la que tratamos con deportistas del máximo nivel, por la exigencia tan brutal que estos tienen que afrontar diariamente y por la exigencia social que también nosotros tenemos que soportar, hay una relación muy intensa.

Conceptualmente, nos agrada que nuestros chicos estudien una carrera, pero cada uno debe elegir su camino. Las organizaciones están compuestas por seres humanos y parece inevitable que quienes las dirigen en un momento determinado marquen la pauta y que, de alguna manera, su ejemplo se traslade al resto de la organización.

Hay una especie de leyenda alrededor de este Club a la cual contribuye el estadio y, lógicamente, la trayectoria de una institución que va a cumplir 110 años. La imagen del Real Madrid –asumiendo épocas más o menos exitosas– es positiva y está asociada a valores que desprenden una sensación de caballerosidad y grandeza. Cuando uno entra en esta organización, lo hace condicionado por esa historia y con la obligación de preservar lo que ha convertido al Real Madrid en lo que hoy es gracias al esfuerzo de muchas generaciones que, durante décadas, han ido construyendo esa leyenda. Para mí, sin ninguna duda, Santiago Bernabeu y Alfredo Di Stéfano son los dos “gigantes” sobre los que se ha levantado este Club. La mejor historia del Real Madrid nace con Bernabeu en la presidencia y con Di Stéfano como “presidente” en el campo, ellos sientan las bases. Los que han venido detrás han intentado proteger lo conseguido.

A.B.: ¿Qué valor define a este Club por encima de cualquier otro?

E.B.: Si tenemos que reducirlo a uno, para mí el elemento histórico principal del Real Madrid es que jamás se entrega, su capacidad de sacrificio y de esfuerzo es ilimitada. Cuando uno se pone la camiseta del Real Madrid tiene la obligación de dar de sí lo máximo, porque la organización, los socios, los compañeros… no le van a permitir menos. Ese espíritu ganador es el principio sobre el que Di Stéfano construyó la gran leyenda, porque él era el ejemplo del máximo esfuerzo, de no entregarse nunca.

Aparte de ser muy competitivos, la nobleza es otra de las características de nuestros equipos, porque tan importante es saber ganar como perder. Por supuesto nuestro rival, que al mismo tiempo es compañero de profesión, merece todo el respeto.

Además, en el vestuario del Real Madrid siempre ha existido la sensación de unidad, es un elemento característico que yo mismo viví durante mi época de jugador. En las organizaciones hay gente con talento, pero creo que la diferencia está en aquellas que logran convencer y ser capaces de unir todos esos talentos para un objetivo común. Ese es el gran objetivo y un equipo de fútbol es un buen ejemplo, sobre todo uno que aspira a ser el mejor del mundo. Convencer a los jugadores de que tienen que ser un equipo es uno de los grandes desafíos del entrenador, y del Club en general. Eso no significa que nadie tenga que renunciar a su naturaleza ni a ser quien es, sería un error por parte de la organización cercenar esa capacidad cuando tiene la obligación de sacar lo máximo de cada jugador pero, al mismo tiempo, este debe ser consciente de que trabaja para la organización. Si todos trabajamos para el Club desde el convencimiento (y esto significa estar motivado e implicado), a la organización le irá bien. Si, por el contrario, cada uno piensa en sí mismo, llegará un momento en el que a la organización le irá menos bien, y a nosotros también.

A.B.: Ha hablado de entrega, nobleza, compromiso… ¿Qué otras cualidades y conocimientos técnicos considera fundamentales para gestionar con éxito una entidad deportiva como el Real Madrid?

E.B.: Aunque no me gusta utilizar la palabra, el Real Madrid es una empresa, y además es una empresa muy especial. No solo por el carácter público de todas sus actividades, pues está sometida a un examen constante por parte de los medios de comunicación y de la sociedad, sino porque nuestra principal actividad es imprevisible. En cualquier empresa estableces un plan de negocio, una estrategia de marketing… y puedes hacer ciertas previsiones según la evolución del mercado, de la experiencia, etc. Aquí no. Puedes pensar que estamos jugando muy bien pero, de repente, se lesionan varios jugadores, llega el momento cumbre de la temporada y los mejores futbolistas sufren un bajón físico, o tenemos que enfrentar una determinada decisión arbitral… entonces todo cambia.

Esa incertidumbre quizá sea lo más fascinante de este deporte y lo que convierte la relación con nuestros aficionados en una lealtad inquebrantable para toda la vida y en una relación emocional sin parangón con ningún otro ámbito; por eso vienen 80.000 personas al estadio y tenemos 300 millones de aficionados en todo el mundo que ven los partidos allá donde estén.

Lo que sí es evidente es que el Real Madrid ha sido capaz de estructurar una organización que gestiona con gran eficiencia las posibilidades que ofrece el mercado. Si hoy figura entre los mejores clubes del mundo, y aspira a ser el mejor, por supuesto quien lo dirige debe tener una visión estratégica a lo grande. De alguna manera, tiene que ser un soñador, como lo era Santiago Bernabeu, que en el año 43 llegó a ser presidente y se propuso construir un estadio gigantesco en las afueras de Madrid, en plena posguerra, en medio de una situación económica del país deplorable… En su momento le acusaron de loco y fíjate dónde está ahora el estadio. Él fue un visionario, transformó el Club radicalmente y consiguió que pasase, en apenas tres años, de un presupuesto de 120 millones a 333 millones. Eso es gestión, porque tres años antes las oportunidades estaban ahí, pero nadie las vio ni estableció los caminos para llegar a ellas, tal y como él hizo. Por eso es muy importante la preservación de esos valores de los que hablábamos, porque este Club está en el corazón de 300 millones de aficionados que se sienten orgullosos de pertenecer al Real Madrid. Gestionar ese patrimonio emocional es una gran responsabilidad que requiere, ante todo, de mucha honradez.

El equipo ganará o perderá, eso forma parte del deporte y sabemos que el fútbol es imprevisible y caprichoso, pero la obligación del Club es tener una estructura sólida, un equilibrio financiero que permita la estabilidad durante muchos años, y generar ingresos con los que fichar jugadores para continuar siendo competitivos, aspirar a ganar títulos y ser uno de los mejores del mundo, siempre dentro de un marco de actuación honorable y digno de la historia del Real Madrid.

A.B.: Hoy en día no se entiende el deporte sin el patrocinio, aunque es evidente que la crisis ha pasado factura y las empresas han reducido su inversión en eventos deportivos. ¿Cómo está afectando esta situación al Real Madrid?

E.B.: Aproximadamente una tercera parte de los ingresos del Real Madrid procede del departamento de marketing (otra corresponde a los derechos de televisión y la tercera a la explotación del estadio, más o menos). Cuando yo comencé a jugar no existía este departamento, pero cuando yo me retiré en el año 1995 apenas había comenzado. Hoy es impensable que el Real Madrid pueda existir sin el departamento de marketing, es imprescindible porque –como ratifica la Oficina de Turismo de España– el Real Madrid es la marca española más reconocida en todo el mundo. Esto supone una enorme responsabilidad y orgullo, pero también una gran oportunidad de negocio.

El Club tiene la obligación de defender sus intereses y los de sus aficionados, garantizando que el nombre del Real Madrid está siempre en el lugar que le corresponde, cuidando su imagen y rentabilizándola al máximo posible, pues aporta valor. Por eso el marketing es fundamental en el deporte.

Es evidente que la crisis ha afectado a todos los sectores y es verdad que las empresas han reducido sus presupuestos, pero nosotros somos una pequeña excepción: el estadio siempre está lleno.

A.B.: Nos contaba Carmelo Ezpeleta, CEO de Dorna, que cuando en 1991 comenzaron a gestionar las carreras de motociclismo canalizaron todos sus esfuerzos hacia la seguridad de las pistas, pues detectaron que ahí existía una carencia. ¿Dónde habría que concentrar esfuerzos en el deporte del fútbol?, ¿qué debilidades detecta?

E.B.: Por un lado, creo que tenemos la mejor competición del mundo, que es la Liga de Campeones, y que, en cuanto a organización, hemos avanzado en muchos detalles, como la seguridad en los estadios (incomparable a la que había cuando yo jugaba), el sentido estricto de las normas y la reducción del juego duro que pueda perjudicar al espectáculo, en este sentido los árbitros han endurecido su aproximación a la realidad. Sí hay aspectos que a nosotros, y en general al mundo del fútbol, nos preocupan, como el racismo y el dopaje, aunque afortunadamente en fútbol no se han dado casos.

En mi opinión, tenderemos a que el espectador pase más tiempo en los estadios que los 90 minutos de un partido de fútbol, y que estos se conviertan en lugares cómodos con espacios para el encuentro social, para la convivencia, etc. Aunque el fútbol es un deporte maravilloso que ha avanzado mucho, siempre hay campos de mejora. Por ejemplo, habría que regular el asunto de las apuestas, equilibrar el calendario internacional para que no sea tan desgastante para los jugadores, ayudar a los árbitros para que no se equivoquen, etc.

Sin ninguna duda, la tecnología nos tiene que seguir permitiendo disfrutar de un partido de fútbol con mayor profundidad. Las retransmisiones cada vez son mejores, hay más cámaras para entretener y ver la jugada desde distintos ángulos…, pero todavía hay margen para progresar.

A.B.: Menciona la tecnología y justamente las actividades de origen tecnológico compiten cada vez más por el tiempo y la atención de los jóvenes, en detrimento de la práctica de algún deporte...

E.B.: El número de personas que practica deporte asiduamente ha aumentado en todo el mundo. Me refiero a hacer deporte desde el punto de vista de la salud, y creo que es algo cada vez más introducido en la personalidad de nuestro país. Para mí es fundamental, no concibo mi vida sin él y se lo recomiendo a todos. Yo voy diariamente a correr, cuando puedo juego al fútbol...

También considero que es una labor de los padres. En la medida en que vas empujando al niño a que juegue a tenis, golf, baloncesto, fútbol… y tú le acompañas, le estás dando ejemplo y el niño se habitúa. Si además consideramos que, por lo general, el ser humano es competitivo y quiere ser cada vez mejor para ganar (ya sea un torneo, en el colegio, a sus amigos, etc.), el niño entrará en el grupo de aquellos que llevan una vida saludable, porque para ser el mejor no fuma, no bebe, tiene una buena alimentación… Por eso la familia desempeña un papel fundamental.

A.B.: Sus méritos como futbolista le han granjeado una enorme reputación y reconocimiento en el mundo del deporte, dentro y fuera de España, entre madridistas y aficionados de otros equipos… ¿Cómo le gustaría ser recordado en su carrera como directivo del Real Madrid?

E.B.: Sinceramente, como jugador tuve mucha suerte. La vida quiso que yo fuese futbolista, y del Real Madrid. Me considero muy, muy afortunado por ello, pero no un ser especial.

Sí creo que un jugador tiene la obligación de “renacer” cuando se retira, y esto fundamentalmente se consigue gracias a la formación. Cuanto más formado estés más podrás competir, aunque llegamos con mucha desventaja, porque te retiras con 35 años y sin ninguna experiencia. Solamente si has jugado y tenido suerte, habrás ahorrado un dinero que te permitirá vivir más o menos, pero profesionalmente no has tenido ninguna experiencia; solo has jugado al fútbol, nada más.

Simplemente, me agradaría ser recordado como una persona noble, que siempre intentó dar lo mejor de sí y ayudar a los que tenía cerca. Lo que sí me gustaría es que mis hijos me recordaran como yo voy a recordar de mis padres todo lo que me han enseñado y el gran ejemplo que han sido para mí.