Amenedo (aea): "La comunicación comercial incentiva el consumo, crea valor y genera empleo"

Cuando se cumple un año de su elección como presidente de la asociación española de anunciantes (aea), entrevistamos a Fernando Amenedo en su despacho en Coca-Cola España, compañía de la que es director general desde 2007.

Licenciado en Derecho, MBA por el Instituto de Empresa y ADP Senior por el London Business School of Economics, Amenedo ha desarrollado toda su carrera profesional en el ámbito del marketing, las ventas y la publicidad, desempeñando diversos puestos de responsabilidad en diferentes empresas. Fue director general para España de la cervecera americana Coors, director de marketing y ventas para España y Portugal de Mars, y director de marketing y planificación estratégica de Vía Digital; hasta que en 2003 se incorporó a Coca-Cola como director de nuevas bebidas de la división ibérica de la compañía.

Coruñés, optimista por naturaleza –“como no podía ser de otra manera trabajando en una compañía como Coca-Cola”–, nos cuenta la estrategia de la asociación durante estos doce meses y los retos que se plantea en un entorno cambiante.

ALDARA BARRIENTOS: Patricia Abril, anterior presidenta de la aea, antes de empezar su último año de mandato llamaba la atención sobre dos áreas de actuación: las acciones de lobby y la inmersión digital. Desde entonces, ¿cuáles han sido los avances de la asociación en estos dos ámbitos?
FERNANDO AMENEDO: Dentro de esta actividad de lobby –un concepto que me gustaría precisar para desvincularlo de su connotación negativa de “presión”–, la asociación pretende establecer las relaciones y la información, tanto interna como externa, para conseguir los objetivos que considera fundamentales. En primer lugar, que el fomento de la libre competencia, que ya existe en los anunciantes, se aplique también en los medios, como modo de generar valor para el mercado. 
Este es un principio establecido desde hace muchos años en la aea y que, obviamente, en los últimos tiempos todavía ha sido, si cabe, más relevante. Estamos plenamente convencidos de que la competencia entre todos los actores del mercado de la comunicación comercial es lo único que dinamiza y crea valor. En este sentido, como indicaba Patricia, hemos sido muy activos. 
Es curioso cómo, a veces, se acusa a la asociación de estar en contra de las fusiones, cuando no hay nada más lejos de la realidad. Sí estamos en contra de aquellas fusiones que, en un momento determinado, puedan producir una restricción de la competencia. Por esta razón, en los últimos años hemos mantenido varias reuniones con diferentes áreas del Gobierno, con partidos políticos y con los medios, para poner en valor nuestra posición e informar cuando hemos considerado que una fusión llevaba a esa restricción.
También hemos sido, y seguimos siendo, activos en defender la vuelta de la publicidad a Televisión Española, por diferentes motivos; y en acordar códigos de buenas prácticas con los medios de comunicación, algo que nos parece esencial.

A.B.: ¿Y con respecto a la digitalización?
F.A.: Este es un asunto crítico. Las compañías y los medios de comunicación no hemos sido capaces de transformarnos a la misma velocidad que nuestro entorno. 
Es obvio que la revolución digital está cambiando los modelos de negocio y, por lo tanto, una de las prioridades dentro de la aea es la de formar a los asociados, ayudarles a reinventarse y transformarse en línea con el cambio de la sociedad. Esto es algo en lo que hemos estado trabajando intensamente durante el último año.
Hemos creado la Comisión de Medios, un área de especialización digital, llegado a acuerdos con la Universidad Complutense y con el ISDI (Instituto Superior de Desarrollo de Internet) para la creación del Barómetro Digital; en el mes de febrero, celebramos con gran éxito un foro sobre publicidad y comunicación digital. Además, coincidiendo con la Asamblea General, celebramos nuestro Foro que, tanto el año pasado como este, está dedicado a la transformación digital.

A.B.: Aún le quedan dos años más al frente de la asociación. ¿Cuáles son las líneas estratégicas de su mandato?
F.A.: Creo que las prioridades no pueden cambiar de año en año, sino que el objetivo es consolidar lo mucho y bien que se ha hecho hasta ahora; pero, si tengo que definir las líneas, mencionaría tres esenciales.
Por un lado, la defensa de lo que en los últimos tiempos hemos venido llamando la categoría de la comunicación comercial –como una macro categoría– y su puesta en valor, tanto interna como externamente. De nada nos sirve ser muy buenos en una categoría que está denostada y mal valorada; cuando, por el contrario, es un dinamizador del empleo y del consumo. 
En este momento, en España decimos que tenemos que crecer, que crear valor para ingresar más impuestos y para promover la actividad empresarial y, por tanto, crear riqueza; sin embargo, tenemos una actividad como es la comunicación comercial, generadora de riqueza, de resultados empresariales y de empleo, que parece que, entre unos y otros, estamos denostando. La comunicación comercial es positiva, informa, da valor... Uno de los temas que, en mi opinión, ha contribuido a todo esto ha sido la desaparición de la publicidad de Televisión Española, algo que no solo es malo sino que también está estigmatizando a la publicidad. Nosotros creemos, sin duda, que la vuelta de la publicidad a TVE beneficia a todos. 
Por otro lado, la ya mencionada defensa de la libertad de la competencia como una forma de crear valor en la industria. Y, finalmente, el apoyo total para intentar encontrar modelos de negocio en esta transformación de la comunicación, donde la digitalización es una pieza fundamental, que realmente sean sostenibles en el tiempo y que generen valor a largo plazo.
Comparto la opinión que recientemente sostenía Pedro J. Ramírez en su editorial de El Mundo, donde se preguntaba si todos estos modelos de viabilidad de los medios, y por tanto de la publicidad, no llevarán a un negocio sostenible a largo plazo y a una Edad de Oro de los medios de comunicación como modelo de publicidad sólido. Él pensaba que sí, que toda esa transformación va a dar lugar a modelos que realmente creen valor. Yo también lo pienso, pero creo que todo pasa por la integración de los medios desde el principio de la cadena de valor.

A.B.: Mencionaba el modelo sin publicidad de RTVE. ¿Cómo se ha visto afectada la actividad publicitaria durante este tiempo? De recuperarse, ¿a qué escenario se enfrenta tres años después?
F.A.: Intentando ser objetivo, pienso que la salida de publicidad de la Televisión no sido buena. Si analizas los datos, el año pasado el mercado de la comunicación cayó casi un 10% (aproximadamente un 15% en los medios convencionales y un 5% en los no convencionales). Esto quiere decir que hay una parte de lo que antes se gastaban los medios convencionales que no se ha volcado en estos mismos medios, sino que se ha ido por otro lado. Simplificando el tema, creo que los anunciantes no han encontrado en otros medios el público objetivo que antes tenían en Televisión Española, no existe ese perfil. Eso no ha sido bueno, y se ha perdido una gran parte de su inversión.
En segundo lugar, en un momento de gran necesidad de fondos públicos, creo que hay alternativas razonables que permiten una vuelta adecuada de la publicidad a TVE, respetando la Ley de Financiación de Televisión y desde una posición constructiva y sin saturación.
Por último, recuperar la publicidad me parece esencial, porque la comunicación comercial incentiva el consumo, crea valor y genera empleo. Por lo tanto, desperdiciar esta posibilidad no me parece razonable.
Además, hay que tener en cuenta que existen cantidad de versiones de la comunicación comercial, como el patrocinio, que están apoyando sectores absolutamente críticos para España, como son la cultura o el deporte. Creo que cortar esta aportación tiene otras consecuencias, más allá de la propia comunicación en sí. Por eso, debemos buscar algo que tenga sentido para todos y no adoptar posturas numantinas.

A.B.: Con respecto al desarrollo tecnológico, Salim Ismail, fundador de Singularity University, nos daba ejemplos que demuestran que ni las leyes ni las altas instancias tienen una visión de la evolución tecnológica y, por tanto, no se están dando las condiciones adecuadas para su pleno desarrollo. ¿Percibe usted esta doble velocidad?
F.A.: Totalmente. No puedo estar más de acuerdo. Como anunciante, y también extrapolado al contexto de la asociación, te das cuenta de que hemos pasado de una gestión de medios a una gestión de conexiones; de determinar qué hacer con cada medio, y además tener la seguridad de que así sería, a una gestión donde el medio ya no es tan importante como la conexión y el diálogo que consigas con un consumidor o un cliente. Además, el comportamiento del consumidor ha cambiado de una forma espectacular, así como la manera de relacionarnos con él (a través del móvil, del iPad, de la televisión de pago mezclada con la pública…). 
Si piensas en la velocidad con la que se ha producido la transformación del entorno y la comparas con la de las compañías y los medios, incluso tomando como referencia la compañía más innovadora, te das cuenta de que estamos a años luz. El entorno se transforma mucho más deprisa. Cuando pones todas esas piezas de la cadena de valor alineadas, y analizas cómo ha cambiado la conexión entre ellas a lo largo de la cadena, puedes comprobar que nos seguimos comportando, en un 80%, de la misma forma en la que lo hacíamos hace 10 años, cuando el entorno no tiene nada que ver. ¿Cómo podemos cambiar tan poco mientras que el entorno está cambiando tanto? Aparte de la crisis, esto es lo que está sucediendo y la realidad es que no tenemos un modelo de negocio afinado.
Normalmente, los anunciantes le dan al medio la posibilidad de entrar a buscar el GRP al final de la cadena de valor; pero yo me pregunto si no habrá valor mucho antes; por qué los medios, las agencias y los anunciantes no entramos a compartir las necesidades de un determinado planteamiento de comunicación comercial desde el principio, de modo que también los medios se integren con todas sus posibilidades de facilitar esas conexiones. Ahora bien, conseguir esto requiere un cambio de todos los actores al mismo tiempo, y esto es lo que está fallando. Desde Coca-Cola estamos tratando de poner en marcha diferentes iniciativas, donde damos antes esa entrada a la cadena de valor. 
Para la aea, esta es también una prioridad: buscar modelos que funcionen y creen valor en toda la cadena. El objetivo es que, en este nuevo entorno de conexiones, los medios, las agencias y los anunciantes consigan al final maximizar y ser más eficaces (otra de las palabras mágicas de la aea: la eficacia).

A.B.: Con frecuencia, las crisis derivan en una mayor presión por costes, por resultados, en la intensidad de trabajo… Algunas agencias se quejan de estar sufriendo esta presión en el mercado español, por parte del anunciante; al tiempo que, cuando trabajan fuera –especialmente en el mercado latinoamericano–, su posición es totalmente opuesta: son competitivas, tienen un desarrollo tecnológico mucho más elevado y la experiencia de estos últimos cinco años de crisis les ha permitido alcanzar unos niveles de eficiencia tremendos. ¿Comparten esta opinión desde la asociación?
F.A.: La aea es una asociación muy amplia, actualmente somos 160 asociados, pero, sinceramente, creo que no se puede generalizar una situación así. No cabe duda de que cada anunciante, como compañía, busca un buen resultado, una eficacia. Esto no quiere decir que pretenda hacer las cosas a menor precio, porque está claramente demostrado que la eficacia no es sinónimo de rebaja de presupuestos.
Evidentemente, el ritmo de adaptación al entorno de cada empresa es distinto. Habrá algunas que sigan pensando y trabajando como lo hacían hace años, y otras más evolucionadas. Estoy convencido de que cada compañía irá avanzando como pueda, o como le permitan.
Lo que sí puedo afirmar es que nosotros, España, hemos aprendido muchísimo en estos años de crisis. No sé si en el futuro se estudiará la adaptación y la transformación que la industria de la comunicación comercial de este país ha sufrido, pero sin duda tenemos un máster en cómo manejar empresas en momentos difíciles, además de una larguísima experiencia (desde el año 2007). Al final, creo que el límite de las presiones está en los resultados. No hay duda de que hemos aprendido a ser mucho más eficaces, eficientes, a pensar en modelos alternativos, a reflexionar sobre cómo dar valor a la cadena… 
Todo esto se produce porque la situación actual nos lleva a pensar, creativamente, en buscar soluciones, algo que quizá en un entorno de crecimiento no sucedía tanto. El gran “pero” es que lo hemos hecho cada uno por nuestro lado, en vez de ir de la mano en este cambio. Si tengo que mirar hacia atrás, lamento no haber podido adaptarnos ni lograr que esto funcionase mucho más rápido, pero cambiar es complicado.
Por otra parte, y para facilitar al menos este proceso, desde el año 2000, en la asociación hemos editado nueve acuerdos de procedimiento de buenas prácticas que proporcionan una serie de guías de procedimientos para desarrollar las relaciones de comunicación comercial de la manera más adecuada.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº102, abr13