ONO: combinando innovación y eficiencia

GESTIÓN EMPRESARIAL / NEGOCIOS / LIDERAZGO

Rosalía Portela fue nombrada consejera delegada de ONO en 2009, un año difícil para la compañía, que atravesaba en aquel entonces una profunda crisis. Tres años después, las cifras muestran una realidad muy diferente. En 2012, el beneficio neto de la operadora fue de 52 millones de euros, un 3,9% más que el año anterior, y cerró el ejercicio anual con una cifra de ingresos de 1.573 millones, lo que supone un crecimiento del 5,9% con respecto a 2011.

Tras haber desarrollado, durante 14 años, su carrera profesional en la multinacional estadounidense Procter & Gamble, desempeñando distintos cargos de responsabilidad, entre ellos el de directora de Marketing en España, Portela llegó a Repsol en 1995 para reorganizar el proyecto comercial de la compañía desde el departamento de Marketing. Dos años después, lideró el área de Consumo de Kimberly Clark para España y Portugal, hasta que, en 2001, fue ascendida a vicepresidenta para Europa. Un año más tarde, fichó por Telefónica como directora general para su área de Gran Público primero, y después como directora general del área residencial de Telefónica España. Licenciada en Ciencias Económicas por la Universidad Complutense de Madrid, estudió un máster en Economía por la Universidad de Memphis.

Como consejera delegada de ONO, Rosalía Portela ha sido una de las ponentes invitadas al Hoy es Marketing de ESIC Business & Marketing School, celebrado en Madrid el pasado 18 de abril. Este foro de referencia para profesionales y directivos de las principales empresas del país celebra este año su décimo aniversario. Bajo el lema “10 años proponiendo las claves para afrontar el futuro empresarial: ideas y personas que mueven el mundo”, altos directivos como Pablo Isla (Inditex), Marcos de Quinto (Coca-Cola), Juan Manuel Cendoya (Santander), Rosa García (Siemens) o Marta Martínez (IBM) compartieron sus experiencias y expectativas sobre el futuro empresarial ante más de 3.000 asistentes. Con motivo de la celebración de Hoy es Marketing, Rosalía Portela nos concedió la siguiente entrevista.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: El modelo matriarcal, que fomenta los aspectos colaborativos –al igual que Internet–, está cobrando cada vez más relevancia con respecto al clásico patriarcal, mucho más vertical y acaparador. En su intervención en Hoy es Marketing, recordaba la dificultad de este tipo de estructuras jerárquicas para la aceptación de riesgos. ¿Su voluntad por cambiar esa dificultad es la que ha motivado el gran giro cultural que ONO ha vivido en muy poco tiempo?

ROSALÍA PORTELA: Además de ser un tema muy relacionado con la cultura empresarial, creo que también es algo que depende en buena medida de la escuela en la que tú aprendes, pues los primeros aprendizajes son los más intensos. Profesionalmente me he criado en empresas norteamericanas y siempre he estado más ligada a los valores empresariales y a la cultura anglosajona que predica la responsabilidad personal, la autonomía, el asumir tus propias decisiones; algo que, obviamente, no está exento de riesgos. El modelo paternalista de “hago poco, pero nadie me va a castigar por ello” no tiene futuro en las empresas norteamericanas. Sin embargo, en la cultura española sí se practica y, como todo, tiene ventajas e inconvenientes.

Las organizaciones son grupos de personas que intentan complementarse y trabajar en equipo caminando en la misma dirección, por eso son muchísimo más ricas si hay diversidad. Por ejemplo, la gente más joven tiene frescura y está vinculada al mundo que empieza a emerger, mientras que las personas más mayores tenemos la experiencia, hemos pasado por similares circunstancias más veces. Por eso defiendo que la diversidad siempre aporta.
Al final, uno se encuentra cómodo en la cultura en la que crece profesionalmente. Cuando empecé a trabajar para entornos españoles, me di cuenta de que las culturas empresariales anglosajonas eran más productivas, eficaces y creaban un entorno mucho más creativo, divertido, dinámico y variado.

F.F.S.: Hablando sobre el liderazgo, Isidre Fainé nos decía que el líder no ha de preocuparse por llevarse las medallas, sino por saber repartir los éxitos. ¿Qué opina de esta forma de entender el liderazgo?
R.P.: Totalmente de acuerdo. Estoy convencida de que para que una persona tenga éxito han de tenerlo y compartirlo todos los que están a su alrededor, y además, es algo que proporciona una gran satisfacción. Por ejemplo, en ONO, acabamos de mudarnos a un nuevo edificio, y para mí es una satisfacción ver que los empleados están contentos. Me parece algo fundamental para la compañía, sobre todo teniendo en cuenta que es un sitio donde pasamos tantas horas al cabo del día. Confío siempre en que, entre todas las personas, somos capaces de hacer las cosas mejor en equipo que de manera individual.

F.F.S.: El mundo de las telecomunicaciones es uno de los entornos profesionales más tensionados y con mayor velocidad de cambio, por eso resulta clave conseguir un clima laboral adecuado, especialmente en los equipos de muy alto rendimiento. ¿Cómo toma el pulso a ese clima laboral?
R.P.: El clima laboral es un indicador importante. Estamos a punto de firmar nuestro segundo convenio colectivo (N.de R.: Un día después de la realización de esta entrevista, ONO hizo pública la firma del convenio) que regulará las condiciones de trabajo y relaciones laborales para la mayoría de la plantilla hasta 2015. 
Para nosotros, volver a firmar ese acuerdo, en un marco de mercado muy distinto al anterior, es fundamental. Tenemos claro que queremos trabajar con un criterio colaborativo. Por eso, nos hemos reunido con los tres sindicatos (UGT, CC.OO. y STC) para que entre todos identifiquemos qué es lo mejor para los empleados y para la compañía, haciendo un esfuerzo en determinados elementos y entendiendo en cuáles deben ceder unos y otros. Creo que esta situación es un reflejo real del estilo de la compañía. Hay que ser abiertos, transparentes y no esconder ni lo bueno ni lo malo, pero sí esforzarnos por dar más visibilidad a los aspectos positivos, que son los que nos permiten tener confianza en el futuro. Justamente lo contrario de lo que sucede hoy en este país, donde no se habla suficiente de lo bueno que tenemos.

F.F.S.: Tenemos la impresión de que ONO está en el epicentro de los grandes cambios del sector de la comunicación (big data, fibra óptica, nuevos modelos de televisión…). De hecho, la banda ancha permitirá a los particulares hacer sus propios programas, de modo que cualquiera podrá transformarse en un canal. ¿Por dónde pasa el futuro de la televisión para ONO? ¿Hasta qué punto habrá muchas menos barreras de entrada para generar canales nuevos?
R.P.: El gran reto que tenemos por delante es que nuestros clientes, y la sociedad en general, se está acostumbrando a poder acceder a gran cantidad de información visual. La imagen es mucho más poderosa y potente que el texto, pero requiere más espacio en las redes. Por ejemplo, un vídeo necesita mucha capacidad de la red y este es el reto al que nos enfrentamos. 
La cantidad de recursos económicos que hay que invertir para que los contenidos audiovisuales puedan llegar a la mayoría de la población es algo muy costoso y complicado, aunque creo que con el tiempo se irá solucionando. No obstante, existe un segundo reto, que reside en la dificultad de encontrar los contenidos. A veces, localizar la temporada anterior de una serie o un programa que nos han recomendado pero del que no recordamos ni el título es imposible.
Nosotros estamos desarrollando un producto de televisión, llamado TiVo, que permite no solo acceder de forma sencilla a los contenidos audiovisuales, sino encontrarlos con la misma facilidad. Este servicio de televisión inteligente, que actualmente ya llega a la totalidad de hogares que componen nuestra red de fibra óptica –siete millones–, está obteniendo resultados muy positivos en las encuestas de satisfacción entre los usuarios. Se trata del modelo más innovador de televisión de pago en el mercado. Combina una extensa variedad de contenidos de la más alta calidad con un disco duro inteligente, capaz de grabar para el espectador sus programas favoritos y brindárselos de manera automática, independientemente de la fecha o canal de emisión. Es una manera única, fácil e intuitiva de disfrutar de la televisión.

F.F.S.: En 2012 las ventas de ONO se incrementaron en un 5,9% y el beneficio neto en un 3,9%. En un entorno de crisis y caída, la compañía ha ido remontando desde su llegada en 2009, hasta alcanzar resultados positivos y mejorarlos. ¿Cuál es la estrategia seguida? ¿Cuáles son las ventajas diferenciales de la compañía? 
R.P.: Nosotros siempre hemos tenido encima un peso pesado: la deuda. La compañía necesitaba poder gestionarla, sin que eso supusiera una limitación para el negocio. Hace cuatro años, cuando cambiamos el modelo de la compañía –y probablemente tener una crisis tan pronto, en 2008, fue una ventaja–, tomamos unas medidas de fondo que ahora nos están ayudando a sostenernos mucho mejor. Primero, transformamos el negocio, los productos que vendíamos, sacándole partido a nuestra estupenda red de fibra. Hemos sido los únicos, y seguimos siéndolo, capaces de lanzar la alta velocidad en la mayoría de España. Contamos con productos que van por delante del mercado y que nos permiten tener una diferencia competitiva significativa. En segundo lugar, iniciamos un proceso de mejora de costes y de eficiencia interna, algo que para nosotros ha sido esencial. Se trata de un proceso muy profundo, que aún sigue vigente. La compañía ha hecho mejoras muy importantes en estructura de costes.
Podemos decir que hemos movido dos palancas: ser mucho más ambiciosos e innovadores en los productos, ofreciendo siempre la más alta calidad y, al mismo tiempo, ir constantemente replanteándonos cómo hacer las cosas para poder entregar un servicio a nuestros clientes con la mejor estructura de costes posible. 
Por ejemplo, actualmente ONO cuenta con un potente equipo digital que se dedica al negocio online, cuando hace cuatro años prácticamente no existía. Me parece muy chocante el escaso foco que las empresas de telecomunicaciones le dedican al negocio digital. Es un sector poco avanzado en la venta por Internet, en el desarrollo de servicios por la Red, etc., cuando creo que tendría que ser quien liderase el avance en el mundo digital. Por eso, en ONO hemos puesto foco en ello y hoy contamos con un equipo muy amplio en Internet. De hecho, hay muchos clientes que solo se relacionan a través de este canal, lo cual es lógico. Si tienen accesos de 100 y 50 megas, es obvio que les resulte más cómodo usar Internet. Además, vendemos más del 30% de nuestros servicios por la Red, cuando hace cuatro años vendíamos menos del 3%. 
También estamos desarrollando un ambicioso modelo de e-care, es decir, de atención al cliente a través de Internet. Nos gustaría que la mayoría de nuestros clientes se relacionara a través de este canal y ofrecer en él todo tipo de respuestas, de modo que diéramos la posibilidad de acceder a nuestros servicios: reclamaciones, facturación, productos, cambio de precios, etc., a cualquier hora del día o de la noche y desde cualquier sitio. Creo que este es un cambio profundo del negocio. Dar un buen servicio telefónico y controlar la calidad es complejo, pero la atención en Internet te permite mejorar la calidad del servicio y, al mismo tiempo, rebajar costes. Estoy convencida de que Internet es el futuro, también para el servicio técnico.

Entrevista publicada en Executive Excellence nº103 may13