Crear valor desde la Responsabilidad Social Empresarial

La sede de Thales España acogió recientemente el encuentro celebrado por los socios del Club Excelencia en Gestión (CEG) para reflexionar acerca de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Juan Liquete, secretario general del CEG, destacó la necesidad de “abordar un tema que hoy ocupa de manera muy intensa a las empresas y organizaciones; debido, entre otras cosas, al auge creciente de las tecnologías interactivas y la web 2.0, con su creciente cultura de participación y divulgación.

Cada día, millones de personas en todo el mundo publicamos en la red opiniones, vivencias, experiencias... Esta situación está forzando a una cultura de respetabilidad desconocida, que se extiende por todo el planeta, y que impulsa a las empresas en esta dirección”. 

Asimismo, Liquete subrayó la oportunidad del encuentro para dialogar con los socios y contrastar el nuevo marco estratégico del CEG para los próximos años. Un futuro que, como calificó Mercedes Hernández, directora de Alianzas y Servicios del CEG, es “un tiempo de transformación, una transformación que empieza por las personas”. Son ellas las que, con su talento y comportamiento ético, definen a las compañías de las cuales forman parte. 

Con los años, la RSE se ha convertido en un elemento clave de diferenciación, un aspecto de relevancia incontestable para hacer frente al desarrollo sostenible y para crear valor global a las empresas, a los organismos oficiales, a las sociedades y, en general, a todos los grupos de interés.

Durante este encuentro, Ángel Javier Ibisate, director general de Valor Corporativo; Juan José Almagro, presidente de la Asociación de Directivos de RS (DIRSE), Javier Cuesta, presidente de la Fundación 3M; Juan Carlos González, director de la Cátedra de RSC de la Universidad de Alcalá, y Manuel Sánchez, responsable de Relaciones con Empresas de Aldeas infantiles SOS España, aportaron luz sobre el pasado, presente y futuro de la RSE.

Ángel Javier Ibisate hizo una exposición sobre la evolución de la RSE hasta nuestros días. El director general de Valor Corporativo destacó que desde el punto de vista de las grandes compañías, la RC es mucho más: “Hay seis parámetros fundamentales que mueven a las empresas hacia el futuro: rentabilidad, intentar recuperar la confianza, que lleva asociada el incremento de la reputación en los grupos de interés, lograr diferenciación, mitigación de riesgos e innovación”.

Para explicar el desarrollo de la RSE, enumeró cuatro etapas de corte acumulativo, que persiguen distintos objetivos. Una primera etapa, de 1997 a 2005, que podría denominarse como la del “apoyo al desarrollo sostenible”. Los documentos o estándares de referencia más importantes de esta etapa fueron Los nueve principios del Pacto Mundial, Los objetivos de desarrollo del milenio y Los desarrollos de GRI y Accountability. En esta etapa se distingue una gestión económica, ambiental y social (con actuaciones referentes a la calidad del empleo, la seguridad y la salud laboral, etc.).

La segunda etapa, de 2006 a 2010, podría denominarse de orientación hacia el negocio. El objetivo es invertir para generar valor en el negocio. En esta etapa entra otro vector en la RC: la ética. “Se produce el desarrollo de códigos éticos para todos los grupos de interés”, tal y como explicó Ángel Javier Ibisate. “Se produce también una traslación de la RC a los proveedores (supply chain) en la gestión económica(…); en la gestión ambiental aparece el concepto de la huella hídrica (…) y la parte social se desmiembra en el desarrollo avanzado de los Recursos Humanos o gestión social interna por un lado, y en la gestión social externa por otro, con proyectos sociales orientados al negocio, entre otras acciones”.

Entre 2011 y probablemente hasta 2015 se produce la etapa de la profesionalización, por el influjo de los prescriptores de RC, entre ellos los índices de sostenibilidad y mercados financieros, que realizan una exigencia de la gestión mucho más completa, visible e innovadora. 

Se proponen más tipos de actuaciones: una gestión del gobierno corporativo; una gestión de la ética: guías y sistemas anticorrupción, que las empresas trabajen en la ética no de forma correctiva sino preventiva; más cambios sustantivos en la parte económica, incorporando la gestión de las crisis y los riesgos, una innovación responsable y la inversión en negocios inclusivos; una gestión ambiental más concienciada con el futuro del planeta y sus recursos; una gestión social interna que exige planes de gestión del talento (planes de carrera, acciones de desarrollo de los empleados, teletrabajo…) y una gestión externa que busca indicadores de la inversión, proyectos compartidos con otras empresas, alianzas estratégicas con el tercer sector… En consecuencia: la RSE se ha convertido en otro eje de posicionamiento y desarrollo empresarial, como puede ser la innovación para Apple o la excelencia para Santander.

Ibisate vaticinó cuál podría ser la cuarta fase del desarrollo de la RC, un futuro todavía no escrito que fechó entre 2016 y 2020. En su opinión, si observamos los documentos y desarrollos de las organizaciones más representativas y las opiniones de los expertos, se pueden proponer cuatro líneas de desarrollo: el incremento de nuevos campos de la RSC: fiscalidad responsable, gestión emocional de los grupos de interés, competencia responsable, etc.; la innovación responsable con todos grupos de interés; el foco en el emprendimiento y en las urgencias actuales; y el desarrollo del valor de las redes sociales, especialmente para aquellos jóvenes que ya viven y trabajan en estos nuevos medios. 

Para finalizar su intervención, el director de Valor Corporativo propuso los diez aspectos de mayor importancia para los directivos de la RSE en 2014:

1. Gobierno corporativo y juntas de accionistas. 

2. Gestión de la inversión socialmente responsable. 

3. Gestión interna de la eficiencia y de la productividad de los procesos. 

4. Gestión de los riesgos y de la ética. 

5. Gestión emocional y de valor con los grupos de interés. Transparencia. 

6. Innovación responsable. 

7. Maridaje entre cambio climático y ecoeficiencia. 

8. Gestión social orientada al empleo juvenil, la dependencia, el emprendimiento, la discapacidad y el retorno de la inversión. 

9. Próximo Plan de RSE del Gobierno Español. 

10. Esquema G4 de GRI y el informe integrado. 

A continuación tomó la palabra Juan José Almagro, presidente de la Asociación de Directivos de Responsabilidad Social (DIRSE), quien reflexionó sobre el papel del líder y la ética, en concreto de una ética práctica para directivos.

“Seguramente, España fue el país en el que la RS creció más en cantidad y calidad, pero desde 2008-2009 la preocupación de las empresas es otra. Hoy la RS no está entre las grandes preocupaciones de las organizaciones”.

Según Almagro, “hemos vivido una etapa en la que empezamos a confundir progreso con velocidad, y eso ha llevado a atajos, a una época donde el facilismo parecía que servía, y nos hemos olvidado de la cultura del esfuerzo, del trabajo y de la decencia (…). Desde los 80, hemos hecho virtud del beneficio material; lo financiero se convirtió en un fin en sí mismo, el capital se volvió impaciente e insaciable y, como consecuencia, los directivos se volvieron indecentes. Cuando uno transporta sus ganancias al cortísimo plazo, la gente hace lo imposible para ganar dinero, también al cortísimo plazo”.

Tras escándalos como el de Enron, Parmalat, Vivendi o Lehman Brothers, la desigualdad y la corrupción se han instalado en la sociedad. Para el presidente de DIRSE, lo grave no es que haya desigualdad y corrupción, sino que nos parezca natural que así sea. Ante esta situación, prosiguió, “mucha gente entendió que esto tenía que tener una salida ética, pues solo desde la transparencia nos libraremos de la corrupción y la desigualdad”.

También hizo una llamada de atención a los directivos, “porque si las empresas deben empezar a cambiar, tienen que empezar por ellos”. Es la alta dirección quien ha de liderar un cambio para el que propone un “Manifiesto de ética práctica”, realizado junto con otros dos expertos en RSE, que resumió en el siguiente decálogo.

Decálogo de la función directiva:

1. Si tienes capacidad, asume la responsabilidad voluntariamente y con integridad. Lo primero es preguntarse si soy competente para el puesto y si estoy preparado. Si es así, entonces hay que asumir esa responsabilidad.

2. Esfuérzate por respetarte y respetar a los demás. Infórmate y aprende a comunicar de verdad. Comunicar es involucrar a la gente en el proyecto común.

3. Fórmate y ayuda a implantar procesos de aprendizaje colectivo. Las empresas son capaces de crecer en conocimiento conjuntamente. Solo las empresas mejor formadas serán capaces de salir antes de la crisis.

4. Practica la delegación y ayuda a democratizar el conocimiento. Hoy los directivos tienen que ser capaces de transmitir la necesidad y el valor de la delegación. Hay que decirle a la gente que sabe hacer cosas, que las haga. Primero hay que formar y luego encargar que lo hagan. 

5. Haz productiva y eficiente a tu organización y ayuda a premiar el mérito. Muchas veces se confunde el éxito con el mérito. El éxito hay que merecerlo y se puede tener o no tener, casi siempre es pasajero.

6. Implanta políticas de conciliación y de igualdad. Solo con la igualdad y con una conciliación razonable se construirán perfiles personales sanos y valiosos.

7. Desde la lealtad, practica la humildad y el espíritu de servicio. Vivimos en un mundo donde la deslealtad es algo normal. Debemos lograr que los directivos sean leales y desarrollen sus funciones y responsabilidades desde la humildad y desde el espíritu de servicio a sus equipos y al resto de la organización.

8. Practica y enseña la cultura del esfuerzo, el trabajo y la decencia. El líder debe predicar con el ejemplo. La cultura del esfuerzo, del rigor y de la decencia son la base de un futuro más cierto y más justo.

9. Promueve el comportamiento ético en el quehacer de tu organización. La ética es una forma de vivir y de comportarse y es una obligación de las personas que dirigen a las organizaciones.

10. Sé ejemplar: di lo que debes y haz siempre lo que dices. Esto se llama coherencia. Si como organización cumplo mis compromisos, acabaré adquiriendo una reputación que hará que la gente me respete y me considere como una institución socialmente responsable. 

Almagro terminó su ponencia haciendo hincapié en la necesidad de una revolución ética, “de esa búsqueda de valores que nos permita vivir y convivir unos con otros”.

Por su parte Juan Carlos González, director de la Cátedra de RSC de la Universidad de Alcalá, abordó el papel que juega la RS en el ámbito universitario, lo cual supone “un compromiso relativamente reciente”. 

En palabras de González, las Universidades tienen hoy varias misiones: “Aceptar el lógico compromiso con el crecimiento y el desarrollo sostenible, como organismo que produce una huella ambiental y que debe participar en la solución de los problemas mundiales; ser un agente innovador por su concepción investigadora, y un agente emprendedor, como preparador de futuros profesionales; así como trabajar en su identidad corporativa para alcanzar marca y reputación”. El director de la Cátedra de RSC de UAH reivindicó la necesidad de reinvención de las Universidades: “Deben ir más allá de su enfoque tradicional y convertirse en una palanca de peso en la sociedad”.

El ponente expuso los paradigmas principales que la Universidad enfrenta en la actualidad: “Todos ellos responden a la idea de los modelos de servicios versus los modelos de negocio”, como son la convivencia de: modelos públicos y privados, recursos económicos públicos y nuevos procedimientos de financiación, nuevas herramientas de organización y comunicación frente a las tradicionales, la integración en el Espacio Europeo de Educación Superior y el anterior, y nuevas titulaciones adecuadas a procesos de cambio”. Este contexto hace que, cada vez más, las Universidades se vayan acercando al papel y problemática de las empresas.

Entre los desafíos para implantar modelos de prácticas socialmente responsables y sostenibles en la Universidad, González aludió a la rigidez reglamentaria y excesiva burocratización, la gestión ineficiente del tiempo, la falta de un liderazgo racional, la escasa sensibilidad hacia la Responsabilidad Social Universitaria (RSU) y su necesidad, y la inexistencia de directrices gubernamentales al respecto. Sin embargo, también subrayó los muchos beneficios que la RSU podría generar, tanto retornos inmateriales (imagen y reputación, aumento de la legitimidad social y marca), como materiales (atracción, motivación y retención del personal y de los alumnos; ahorro de costes, acceso mejorado al capital e incremento de la cuota de mercado). Asimismo defendió la idea de que “como en las empresas, la RSU podría generar beneficios muy importantes por su aplicación eficiente y racional”.

A continuación, explicó el esquema para la implantación de la RSU, para el cual sería necesario definir con claridad unos compromisos de partida, unos programas concretos priorizados y unos mecanismos para su desarrollo, comunicación externa y puesta en valor en los grupos de interés; así como el modelo para el diseño de la RSU. Según González, “de este modelo, los productos fundamentales resultantes serían la Memoria de Gobierno Responsable y Sostenibilidad, el Manual para la elaboración de informes anuales y la Guía de Aplicación para las Universidades Españolas”. 

Como cierre de su ponencia, Juan Carlos González propuso la integración “del gobierno responsable y la gestión sostenible como elementos integrantes de un mismo conjunto, como piezas de un mismo engranaje que deben funcionar juntas para conseguir los mejores resultados económicos, sociales y medioambientales”.

La cuarta intervención de la jornada corrió a cargo de Javier Cuesta, presidente de la Fundación 3M. Para esta gran empresa global, presente en todos los sectores y con más de 60.000 productos en el mercado, “la sostenibilidad es un factor clave para el crecimiento (...) y está integrada en nuestra visión, que conjuga tecnología, innovación y sostenibilidad”.

Cuesta compartió con los presentes los objetivos de sostenibilidad pretendidos por 3M para el 2015 y que afectan a cinco campos de la actividad: con los proveedores: revisión de las reglas y de un 80% del gasto en proveedores en países de alto riesgo; en las adquisiciones: promover la excelencia en EHS (Environment, Health and Safety) en las nuevas fábricas de 3M; en las fábricas y en las operaciones: reducir la huella ambiental; en las comunidades: desarrollar planes de relación con las comunidades donde 3M tiene sus fábricas e instalaciones, y en los clientes: mejorando sistemáticamente los atributos de sostenibilidad de los productos.

Según el presidente de la Fundación 3M, la sostenibilidad alcanza a muchas unidades organizativas de la empresa, entre ellas la de Recursos Humanos. Al respecto, remarcó que “la sostenibilidad es un importante impulsor del valor de la marca y un activo en la contratación y retención de los empleados”. En palabras del ponente: “En base a la cultura corporativa de integridad, la compañía trabaja en la prevención, detección y respuesta contundente ante cualquier falta de ética y de cumplimiento. 3M posee un código de conducta, de obligado cumplimiento para todos los empleados, con seis valores y 21 principios”.

Por último, el tercer sector estuvo representado en este Encuentro del Club Excelencia en Gestión por Aldeas Infantiles. Su responsable de Relaciones con Empresas, Manuel Sánchez contó la labor de esta ONG que “toca la vida de más de dos millones de niños a diario”. 

Aldeas Infantiles está presente en España desde 1967, suma más de 530 empleados y su principal fortaleza “reside en los más de 90 programas de prevención, integración y fortalecimiento familiar, con el objetivo de evitar los problemas que origina la desintegración familiar y el impacto que ello supone para la sociedad”. 

Según el responsable de Relaciones con Empresas, para Aldeas Infantiles es fundamental la colaboración con el sector corporativo español: “Reconocemos y valoramos su peso y papel en el desarrollo de las comunidades y sociedades donde se desarrollan. La empresa, como cualquier grupo organizado por personas con fines comunes, debería tener un desempeño ético”. En este sentido, expresó la idoneidad de participar con su ONG, pues “tenemos claro cómo podemos contribuir con las organizaciones que colaboran con nosotros: tenemos experiencia articulando colaboraciones de acción social estratégica que pueden aportar un valor diferencial para las compañías”. 

Sánchez defendió el retorno de la acción social externa, pues se trata de una inversión que hace la empresa en actividades que tienen un impacto externo sobre personas desfavorecidas, pero también “un claro impacto para sus grupos de interés, sobre todo cuando está alineada con la marca, se comparten valores similares y, lo que es más importante, se comparten públicos”.

Basándose en la propuesta del publicista Kevin Roberts para conseguir “Lovemarks”, marcas que levanten pasiones, Manuel Sánchez explicó cómo la acción social externa es una valiosa herramienta para ayudar a una compañía, a una marca, a convertirse en una verdadera “Lovemark”.

Antes de finalizar el Encuentro, hubo tiempo para las preguntas de los asistentes y para la reflexión común sobre el futuro de la RSE, un futuro que depende de la acción firme de todos los agentes pero que, parece, se consolidará con el tiempo, a tenor de las propuestas y proyectos de los organismos internacionales más prestigiosos, de los gobiernos y de las entidades prescriptoras de mayor impacto. A la Universidad, como responsable del moldeado de futuros profesionales y líderes, le corresponde inculcarles unos valores más éticos, solidarios y responsables; mientras que las empresas comprometidas con la RSE serán capaces de afrontar un desarrollo sostenible y crear valor para todos sus grupos de interés.

Artículo publicado en Executive Excellence nº108 dic13