Tecnología y economía digital, una cuestión de personas

ESTRATEGIA / NEGOCIOS

“Diez años apoyando la Economía Digital y las Nuevas Tecnologías al servicio de la empresa”, este fue el título de una de las mesas de debate celebrada en Madrid durante Hoy es Marketing de ESIC.

Rosalía Portela participó en esta mesa junto con Ricardo Tejedor, responsable de marketing y clientes de ecommerce de FNAC, y Juan Luis Polo, director general corporativo de Territorio Creativo. El diálogo fue moderado por Joost van Nispen, presidente de ICEMD Instituto de la Economía Digital de ESIC, quien propuso las siguientes cuestiones:

Para competir en la economía digital, ¿es necesario adaptar las culturas corporativas y consolidar empresas españolas menos verticales?

Rosalía Portela: Cuando hablamos de innovación, muchas veces se nos olvida la parte fundamental de la empresa, que es el equipo. Hay compañías que invierten mucho dinero, pero no consiguen el éxito. Creo que el elemento clave es la gente, la organización. En unos mercados tan competitivos y abiertos como los de ahora, un idea original, con suerte, la puede tener prácticamente cualquiera; pero una cultura de éxito continuada a medio plazo, el concepto de sobrevivir, de seguir adelante, de estar siempre en la punta, eso requiere de equipo.

Un equipo innovador solo funciona cuando la gente está dispuesta a dar lo mejor de sí y forma parte de un entorno productivo y de libertad, lo cual exige poca jerarquía. Tradicionalmente, las empresas en España han tenido culturas jerárquicas, donde el riesgo se castigaba. Tenemos que conseguir cambiar a otro tipo de cultura. ¿Cuánto cuesta tener equipos motivados?

Juan Luis Polo: A la gente con más experiencia le cuesta cambiar su modo de hacer las cosas. Sin embargo, la gente joven –que por definición tiene menos experiencia– no tiene miedo ni conciencia del peligro, no tiene una serie de riesgos adquiridos, lo cual les permite ser innovadores y romper conceptos. Creo que hay que saber combinar ambos elementos.
Ricardo Tejedor: En el medio online, lo realmente crítico son los perfiles. Ha llegado el momento de definir qué no vale, sobre todo en puestos de alta dirección. La empresa debe tener interiorizada la economía digital en su ADN, a todos los niveles. Debemos centrarnos en perfiles preparados, para que dentro de esa horizontalidad y colaboración se generen proyectos y estrategias de negocio digital que permitan evolucionar.

¿Estamos aplicando modelos norteamericanos o existe específicamente un modelo español?
Rosalía Portela: Los valores de la sociedad española, en general, han cambiado muy deprisa, pero obviamente todavía queda un estilo cultural, no solo en la empresa sino en los colegios, en las familias, etc., donde la autoridad está arriba. A la velocidad a la que avanzan la tecnología y el mundo digital, las empresas digitales debemos conseguir que la gente se encuentre muy a gusto haciendo lo que hace, que esté motivada, que trabaje con gran ánimo…, porque las personas nos movemos con valores, y estos han cambiado y hay que adaptarse.
Ricardo Tejedor: La competencia es tan ágil y el medio tan particular que o te adaptas o te quedas atrás. 
Juan Luis Polo: Creo que la pregunta es cómo cambiar a las personas que han estado funcionando durante muchos años con una determinada mentalidad, cómo empezar a dar pequeños pasos hacia una nueva dirección. ¿Os imagináis una compañía donde desde el alto directivo hasta el becario tenga acceso a los resultados mensuales? ¿Qué significaría eso? Pues yo creo que no significa nada más que empezar a desarrollar motivos. Si queremos gente motivada, debemos empezar por darle motivos. Hay que bajar al terreno y poner en valor ese cambio cultural que se está produciendo con respecto a la realidad del día a día de las compañías.

¿Dónde queda la fidelización de clientes frente a la captación? 
Juan Luis Polo: Una de las cosas que primero pedimos que interiorice una persona que empieza a trabajar en nuestra compañía es la fe en el cliente; de lo contrario, creo que estamos insultando a nuestra propia inteligencia. En muchas ocasiones, no estamos contentos con los clientes y les criticamos, en vez de hablarles y convencerles, de establecer juntos cómo queremos trabajar y cómo queremos ser como compañía. Si no creemos que nuestro principal valor debería venir de la relación que construyamos con ellos, de nada sirve un programa de fidelización. 
Ricardo Tejedor: No creo que las empresas descarten la fidelización a favor de la captación, pero es cierto que, generalmente, la captación es más sencilla o puede ser más rápida; como también lo es que, históricamente, la gestión de clientes, en lo referente al tratamiento de datos, ha sido bastante compleja. Hoy en día, Internet y las nuevas herramientas nos ayudan a mejorar la fidelización y a replantearnos los estándares de atención al cliente.
Rosalía Portela: El de las telecomunicaciones es un sector especialmente conocido por la rotación de clientes. A veces nos cuesta fidelizar, porque es complicado aportar mucho valor al cliente para que no considere la alternativa. El mercado es cada vez más competitivo, hay multitud de ofertas, los productos y servicios se parecen cada vez más… Por eso hay que dedicarle esfuerzo y recursos a esta tarea. Creo que el entorno actual nos lo pone especialmente difícil. En este momento, para todos el precio ha tomado un papel central en nuestra escala de prioridades, lo cual hace que fidelizar sea incluso mucho más complicado que antes. Hoy el cliente no solo valora un buen producto y servicio, sino también un precio muy ajustado.

Si logras captar un cliente, pero después no consigues fidelizarlo, no solamente tienes el problema de poder perderlo sino también una mala experiencia que probablemente ese cliente comparta con decenas o miles de personas. ¿Cómo podemos frenar esa espiral?
Juan Luis Polo: Si, como decía Rosalía, resulta que en determinadas industrias el precio no es la diferencia, ni tampoco el servicio percibido llega a serlo, y así sucesivamente, a lo que nos estamos enfrentando es a tener que definir qué es el valor para cada persona. Debemos averiguar qué es lo que hace que alguien compre o no un determinado producto.

¿Dónde está la frontera entre implicar a los clientes y hacerles copartícipes? ¿De dónde viene la innovación: simplemente escuchar a tus clientes o de tener una red más amplia de personas que contribuyan y puedan participar dentro de tu empresa?
Ricardo Tejedor: Desde mi punto de vista, ambos son temas compatibles, pero sí creo que, a la hora de aplicar el crowdsourcing, es importante pensar en qué áreas de negocio queremos trabajarlo, quién lo va a gestionar y, sobre todo, cómo vamos a canalizar y aplicar todo lo que surja de ahí. Abrir plataformas de crowdsourcing e invitar a nuestros clientes y consumidores a participar de nuestros productos, servicios, precios, etc. es muy interesante, pero difícil de gestionar. 
Juan Luis Polo: Creo que la única moneda con la que hoy en día podemos pagar a las personas que participan del crowdsourcing tiene que ver bastante con su reconocimiento, aunque considero que tampoco debemos volvernos locos, porque no va a significar que de repente todo el mundo quiera participar.
Rosalía Portela: El que tengamos organizaciones más participativas, en el fondo lleva al crowdsourcing; sin embargo, también creo que necesitas gente muy conocedora. Oír visiones distintas y tener diversidad de personas e interpretaciones crea una riqueza que construye mucho más en el desarrollo de las ideas.

Se dice que la aplicación de las nuevas tecnologías en la empresa es el factor que más ha contribuido al éxito empresarial en los últimos diez años, pero también nos ha causado problemas, se ha malgastado dinero, etc. ¿Qué parte de la tecnología es responsable de ese éxito?
Rosalía Portela: Creo mucho más en la gente que en la tecnología. Somos las personas quienes decidimos cómo usar esta herramienta. Si no utilizamos la ciencia, la tecnología, el dinero y los recursos que tenemos a nuestro alcance para vivir mejor, para ser más felices, para tener más acceso a la información, a una mayor cultura, a mejor educación, etc. nos equivocaríamos. Espero que hagamos el mejor uso de estos grandes privilegios que hoy tenemos y que generaciones anteriores no pudieron disfrutar. Y, por supuesto, espero que dejemos una herencia mejor para los que vengan.
Ricardo Tejedor: No sé si la tecnología ha sido la clave de todas las empresas en los últimos años, pero sí tengo claro que aquellas que han sabido entenderla y aprovecharla han tenido una posición más ventajosa y hoy son mucho más fuertes que su competencia. 
Juan Luis Polo: Nunca como ahora las pymes han tenido a su alcance tanta tecnología disponible para competir sin vergüenza, sin complejos y con capacidad para hacer frente a situaciones en términos de conectividad, así que creo que la tecnología ha hecho un gran favor.

Durante el cierre de la mesa, Joost van Nispen destacó cómo la economía digital ha transformado las 4P’s (product, price, place, promotion), “al poner a la P de personas en el centro de nuestras preocupaciones, posicionando a las tecnologías como facilitadores para el desarrollo de las personas”. Asimismo, el presidente de ICEMD Instituto de la Economía Digital de ESIC hizo hincapié en el espíritu positivo y en “la ética empresarial y la responsabilidad social, como armas potentes para conquistar ventajas competitivas duraderas”.
Tras haber pasado por Valencia, la última edición de Hoy es Marketing 2013 tendrá lugar el jueves 30 de mayo en Barcelona.

Publicado en Executive Excellence nº103 may13