Alibaba: el triunfo de un ecosistema digital

Con unos resultados académicos bastante mediocres y tras haberle sido denegado el acceso a la Universidad de Harvard hasta en 10 ocasiones, a mediados de los 90 Jack Ma atravesaba un momento vital realmente crítico. Según él mismo cuenta, había sido rechazado en más de 30 trabajos, y a sus 35 años sobrevivía dando clases de inglés por un salario de 20 dólares al mes. 

Su destreza con el idioma, sin embargo, le permitió viajar por diferentes países y construirse una visión globalizada del mundo que le llevó en 1999 –en plena revolución de las .com– a crear Alibaba, un portal B2B que permitía conectar a los fabricantes chinos con compradores extranjeros.

Veinte años después, la plataforma se ha convertido en una de las empresas más potentes del mundo, haciendo de Jack Ma uno de los hombres más ricos de Asia y un líder admirado y respetado en el entorno empresarial.

Alibaba cuenta con un mercado de 600 millones de consumidores en China, factura más de 35.000 millones de euros al año, emplea a 101.500 personas en los cinco continentes, y registra miles de millones de pedidos cada semana. La clave de su éxito radica en un innovador modelo de negocio que aglutina un entramado de servicios relacionados entre sí y dirigidos tanto al consumidor como a las marcas: el ecosistema. Pero también a la importante presencia de mujeres que trabajan en la plataforma. Jack Ma ha señalado en numerosas ocasiones que “las mujeres son la mejor opción para el éxito de una empresa”. Un tercio de los socios que fundaron la empresa en 1999 eran mujeres, y un porcentaje similar ocupa hoy en día puestos de dirección. 

En España y Portugal, el área de desarrollo de negocio de la compañía tecnológica se encuentra a cargo de Alba Ruiz. La directiva cordobesa estudió Traducción e Interpretación en la Universidad de Granada y eligió chino como idioma optativo. Tras cursar un máster en Relaciones Internacionales por la Universidad San Pablo-CEU de Madrid, su pasión por la cultura asiática la llevó a viajar a China en 2012 donde, al igual que Ma, trabajó como profesora de inglés. Durante este tiempo, se matriculó en la Universidad de Zhejiang para perfeccionar el idioma y ahondar en la cultura del país.

Tres años más tarde, un amigo la animó a presentarse a un proceso de selección de Alibaba y, tras superarlo, comenzó a trabajar como responsable de Clients Services. Un año después fue nombrada responsable de Desarrollo de Negocio para España y Portugal. Desde este puesto ayuda a las empresas portuguesas y españolas a comercializar sus productos en China, a través de las plataformas creadas ad hoc por el grupo asiático como Tmall y Tmall Global.

FEDERICO FERNÁNDEZ DE SANTOS: Antes de hablar de Alibaba en profundidad, y de la gestión y el trabajo en ese ecosistema de negocios que os permite ejecutar proyectos transversales con agilidad, me gustaría saber cómo fue su adaptación personal a la compañía y cómo la valora.

ALBA RUIZ: Alibaba es una empresa líder en tecnología e innovación, y trabajar en ella es una oportunidad increíble que me ha proporcionado una gran satisfacción a nivel personal y profesional, pero he de reconocer que los inicios no fueron fáciles.

Tuve que adaptarme a la cultura, el idioma y la forma de trabajar del país, que es muy diferente a la de España, y que en Alibaba es especialmente acelerada. Como bien dice, la agilidad es uno de los principales valores de la compañía para conseguir adaptar el negocio a los cambios que exigen los consumidores.

Sin embargo, después de cinco años viviendo en China me he dado cuenta de que, en realidad, los españoles y los chinos no somos tan diferentes. En algunos aspectos tenemos una cultura similar, y esto nos ayuda a relacionarnos en el ámbito laboral. Por ejemplo, los asiáticos dan mucha importancia a las relaciones personales –con amigos y familia- al igual que lo hacemos los españoles.

F.F.S.: En los últimos años se ha producido un cambio brutal en los modelos de negocio. Michael Jacobides, profesor de la London Business School, cree que los límites que separaban los sectores económicos se están desdibujando, y que el nuevo entorno exige la colaboración de diferentes industrias en un nuevo escenario compuesto por ecosistemas, algo muy similar a lo que hace Alibaba. ¿Qué importancia tienen este tipo de ecosistemas, donde diferentes empresas trabajan para generar valor?

A.R.: El grupo Alibaba es un ecosistema en sí mismo. Está formado por un conglomerado de empresas y plataformas que pertenecen a diferentes sectores –pagos, logística, e-commerce, entretenimiento, innovación, tecnología, turismo, etc.–. Desde que nació la compañía en 1999, su objetivo es facilitar la generación de negocio en diferentes partes del mundo, porque consideramos que así es como creamos valor.

En España, por ejemplo, nuestra intención es ayudar a que las empresas nacionales tengan éxito en China y puedan construir su marca en el país a través de nuestro market place Tmall. Más de 100 marcas españolas cuentan ya con su tienda online en esta plataforma que da acceso a más de 600 millones de consumidores chinos.

En China también trabajamos para ayudar a los comercios físicos a realizar la transformación digital, porque el 80% de las tiendas todavía son offline. Nuestro objetivo es digitalizarlos, pero sin que el online llegue a canibalizar su negocio físico. Queremos ayudarles a que sigan siendo competitivos usando nuestra tecnología y darles las herramientas necesarias para que puedan seguir operando en un mundo global.

Hay que tener en cuenta que el grupo Alibaba no es sólo líder mundial en e-commerce, sino también en tecnología e innovación. Ahora mismo en Europa lo que más se conoce son las plataformas de comercio electrónico, pero la unidad de cloud está experimentando un fuerte crecimiento.

F.F.S.: Óscar López, presidente de Paradores, afirmaba en una reciente entrevista que el turismo chino se encuentra entre los principales objetivos de la empresa debido a su potencial y su nivel adquisitivo. España es un país muy atractivo para el público asiático y cuenta con muchas características que hacen de puente entre ambos países pero, ¿comprenden las empresas españolas la importancia de una plataforma como Tmall como vía de entrada a un mercado tan difícil de definir por su gigantesco volumen?

A.R.: Históricamente, en China siempre han sido más conocidos los productos franceses, italianos o ingleses, pero la marca España está ganando terreno poco a poco.

La población china tiene curiosidad por la cultura española, el volumen de turistas que viaja a España crece cada año y podemos decir con orgullo que España fue el octavo país que más productos vendió a China en el Día del Soltero, que se celebró el pasado 11 de noviembre. En poco tiempo hemos avanzado mucho, porque hace tan sólo unos años nos encontrábamos en la décimo cuarta posición.

La cosmética se ha convertido en todo un caso de éxito dentro de la plataforma, y hoy en día los consumidores valoran más la cosmética española que la francesa. La marca de productos dermocosméticos Sesderma vendió en el Día del Soltero cinco millones de euros en productos ¡en tan sólo 24 horas!

F.F.S.: ¿Qué otros sectores pueden tener éxito en China?

 A.R.: En alimentación tenemos casos muy llamativos como el de la empresa cordobesa de aceite de oliva Mueloliva, que vendió 380.000 euros llegando a más 10.000 consumidores chinos; pero también tenemos otras marcas que están creciendo en ventas como Calidad Pascual, Osborne o Cinco Jotas. La demanda de jamón serrano está aumentando considerablemente.

La moda española es muy apreciada por su calidad, y contamos desde hace tiempo con marcas como Zara, Massimo Dutti, Tous o UNO de 50. Por otro lado, las marcas de hogar, como Roca o Simón, están teniendo gran aceptación. 

Simón, por ejemplo, ha abierto su tienda en Tmall Classic porque ya tenía presencia en China, pero las marcas que tienen el stock fuera del país o en un almacén de zona franca, también pueden acceder a nuestra plataforma a través del modelo cross-border.

F.F.S.: Recientemente se ha firmado un acuerdo de colaboración global entre El Corte Inglés y Alibaba por el que, entre otras ventajas, el primero podrá beneficiarse de las plataformas B2C de Alibaba, tales como AliExpress o Tmall, de modo que su marca y productos puedan llegar a los usuarios de Alibaba en China y otras partes del mundo. ¿Qué beneficios representa esta colaboración?

A.R.: Llevamos tiempo colaborando con El Corte Inglés, pero hace unas semanas firmamos una carta de intenciones, en la que se contempla la colaboración que estamos llevando a cabo en diferentes áreas, tanto Tmall como en cloud o AliExpress.

Por otro lado, los turistas chinos que viajen a España pueden a partir de ahora pagar en todos los centros de El Corte Inglés a través de Alipay –plataforma móvil de pago en línea desarrollada por Alibaba–.

F.F.S.: España sigue siendo un país Amazon, pero cada vez más usuarios utilizan las plataformas de Alibaba. ¿Es difícil competir con la firma de Jeff Bezos en Europa?

A.R.: Es verdad que ambas plataformas se crearon en base al comercio electrónico, pero su modelo de negocio se ha desarrollado de forma muy diferente.

Aunque compartimos el uso de la tecnología y la innovación, el objetivo de Alibaba es que las empresas se conviertan en su propio Amazon. Nuestra plataforma les proporciona las herramientas necesarias para analizar el perfil del consumidor chino y adaptar su estrategia a este mercado. Nuestro éxito es el éxito de las empresas, y si estas abren una tienda en Tmall que no vende, lo consideramos un fracaso, porque nuestro objetivo es ayudarles a vender y a hacer marca en China.

F.F.S.: ¿En qué consiste el concepto New Retail que propone Alibaba?

A.R. Hace tiempo que se habla del declive del comercio físico, y resulta fácil pensar que el futuro del comercio minorista depende del auge del e-commerce. Sin embargo, no se trata de una cuestión de estar online u offline, sino más bien de cómo combinar lo mejor de los dos mundos para proporcionar al consumidor una experiencia única. Esto es lo que denominamos New Retail.

La estrategia de Alibaba consiste en redefinir el comercio ayudando a los comerciantes offline en la transformación digital de sus negocios y analizando el perfil de los consumidores chinos, que ven la compra como una actividad lúdica y social. No compran productos, compran experiencias.

En China ya han comenzado a ponerse en marcha este tipo de iniciativas. Por ejemplo, los supermercados Freshippo (también conocidos como HEMA) han digitalizado toda la tienda ofreciendo a los consumidores una experiencia 3-en-1, donde ya no es necesario empujar un carrito por el establecimiento, sino que los productos se escanean con móvil para añadirlos a la cesta, obtener información sobre ellos o, incluso, buscar recetas. También se facilitan todas las gestiones asociadas a la compra física como el pago, que se realiza a través del móvil, o el transporte, ya que el pedido se entrega directamente en el domicilio.

Por su parte, Alibaba puede aprovechar la información del consumidor y los hábitos de compra para ofrecer una experiencia más personal a cada consumidor.

Otro ejemplo curioso es el del espejo mágico, que emplea tecnología de realidad aumentada para que los usuarios prueben en la pantalla diferentes combinaciones de maquillaje y ayudarles a elegir el que más les guste. L’Oréal ya lo ha implantando en distintas ubicaciones de China.

F.F.S.: Alibaba se encuentra en una situación muy especial a nivel de inteligencia empresarial e industrial, porque acumula un importante conocimiento sobre los gustos del consumidor y sus hábitos de compra. ¿Cómo pueden las empresas que colaboran con vosotros acceder a este tipo de información?

A.R.: Las empresas españolas que abren su tienda en Tmall tienen acceso a una gran cantidad de datos sobre el perfil del consumidor para que puedan adaptar su estrategia a las características del país y al target que más les convenga. Por supuesto, todos estos datos están agregados y son anónimos, además de contar con el permiso del usuario para compartirlos. Nos sirven para analizar tendencias y patrones de conducta.

Segmentar es fundamental, porque no hay que olvidar que el mercado chino tiene el mismo tamaño que el europeo, pero con el doble de población. Hay 800 millones de consumidores con acceso a Internet y la mitad de ellos pertenecen a la clase media, por lo que tienen poder adquisitivo para adquirir productos internacionales.

Además, se trata de un consumidor joven, exigente y que está al día de las tendencias. No es fácil captar su atención, aunque una vez alcanzado es un público bastante fiel. Pero, por encima de todo, el consumidor chino busca que la experiencia de compra sea divertida. Por eso, ponemos al alcance de las marcas herramientas como la gamificación.

Proporcionar juegos a los consumidores les acerca mucho a la marca. Competir con los amigos por ganar cupones, por ejemplo, aprovecha las tendencias en los medios sociales y hace que comprar sea una experiencia compartida. Fue el caso ‘Catch the Tmall Cat’, un juego en el que los usuarios persiguen a la mascota de Tmall, un gato, dentro de tiendas, restaurantes y cafés con el fin de atraparlo y ganar cupones para gastar en estos sitios. 

Alba Ruiz, responsable de negocio de Alibaba para España y Portugal.

Texto publicado en Executive Excellence nº156-abril 2019.